Alta tencnologia equivale a contatos importantes para os Varejistas

O auxílio nas vendas de varejo acrescentará algo a mais às posições desfavoráveis nesta temporada de final de ano. Na verdade, os iPhones serão utilizados por um varejista inovador da região do centro-oeste dos Estados Unidos.

“Definitivamente queremos adotar a tecnologia onde for possível”, diz Robert Wolfe, fundador do varejista de equipamentos ao ar livre Moosejaw, situado em Madison Heights, em Michigan. “No início, em 1992, nós sentíamos essa experiência com o cliente como se jogássemos futebol com eles no estacionamento. Agora queremos utilizar um pouco mais da tecnologia moderna sem perder a personalidade. Assim, se um cliente quiser ver análises on-line enquanto estiver na loja, teremos alguns iPhones disponíveis para o nosso pessoal de vendas ter estas análises on-line.”

A Moosejaw está entre os varejistas que estão utilizando novas tecnologias para auxiliar os vendedores a aprimorar a experiência do cliente ao acessar o produto e as informações promocionais onde elas são realmente válidas: na área de vendas.

As lojas da Apple têm equipado os vendedores com computadores portáteis para permitir que acessem informações de estoque e de dados de clientes, além da capacidade do ponto de venda em finalizar as compras dos clientes em qualquer área de vendas, reduzindo ou eliminando a espera em filas. Sendo assim, o Circuit City anunciou uma negociação com a Microsoft para fornecer aos seus vendedores o chamado “the Edge”. Trata-se de uma sigla para Enhanced Digital Guide Experience, e é composta por um computador pequeno que contém um programa de software customizado. O programa foi lançado em suas lojas de novo formato ‘City’ (Cidade), tendo como foco produtos de alta tecnologia em uma base menor.

A empresa já está desfrutando de resultados positivos. Os vendedores, de acordo com um porta-voz da empresa, estão mais confiantes na abordagem aos clientes com o conhecimento para vender ou discutir sobre qualquer produto da loja. A ferramenta está integrada com conteúdos on-line como análises de produtos e dados de estoque, bem como dados de fidelidade do cliente, para aprimorar uma experiência de multi-canal.

Por exemplo, se um cliente procura uma TV com alta definição, o vendedor e o cliente podem olhar juntos os preços competitivos na área de vendas. O software também oferece ao vendedor uma série de opções para aprimorar o orçamento do cliente, modelos recomendados e sugere características positivas do produto. Como outras tecnologias de computadores portáteis, o “Edge” tenta combinar o melhor da pesquisa e dos serviços on-line com a experiência na loja.

A experiência do cliente é o item principal
A experiência na loja é uma prioridade em crescimento. Um estudo realizado em junho de 2008 pela M/A/R/C Research descobriu que 16% de todos os clientes pesquisados parariam de visitar uma loja por conta de uma má experiência. 95% indicaram que o fator mais importante desta experiência do cliente é a qualidade do serviço dos vendedores.

O que é mais importante?
Paula Courtney, presidente do The Verde Group, publicou um estudo no ano passado que detalhou o impacto das experiências negativas de clientes do varejo. Ela diz que “experiências problemáticas de compras” são freqüentes e podem ter um impacto enorme nos clientes. Mais da metade de todas as experiências de compradores tiveram pelo menos um problema em alguma visita de compras.

Estes problemas causam um grande impacto na fidelidade. Quase 82% dos clientes disseram que “definitivamente não” comprarão de um varejista “problema” novamente, e 79% não recomendariam o varejista para outras pessoas. O efeito da rede de comunicação causado por experiências “problema” é potencialmente enorme. Os clientes insatisfeitos contaram em média a 1,7 pessoas sobre suas experiências.

Investidores não são clientes, “no termo mais exato da palavra”, diz Rogers. “Os acionistas estão olhando o valor de uma empresa, que é baseado em parte no faturamento dos clientes. Os acionistas, se forem espertos, estão interessados na percepção do cliente de uma empresa, e se perceberem que esta percepção não é boa, não investem nesta empresa.”

Parte do problema está no fato de que as vendas nas lojas simplesmente não têm se igualado ao andamento do atendimento ao cliente dos canais on-line e das centrais de atendimento. Um relatório da AMR Research realizado em agosto afirma que o atendimento ao cliente na loja tem tido prejuízos por conta da utilização de sistemas estáticos dos PDVs para acessar qualquer tipo de dados, ao invés de sistemas de comércio eletrônico de multi-canal utilizados por muitas centrais de atendimento e unidades on-line de atendimento ao cliente.

Exemplos
Mas a tendência está mudando para uma experiência mais profunda nas lojas. A Home Depot e a Lowe’s, por exemplo, utilizam um software direcionado as vendas, permitindo ao vendedor utilizar um quiosque para auxiliar os clientes a montarem uma cozinha completa através da utilização de fotos reais em 3D de eletrodomésticos, bancadas e armários; ou criar uma sala de estar completa com móveis que eles viram em catálogos ou em revistas. A Brooks Brothers, a Nordstroms e outros varejistas de moda têm adotado uma tecnologia similar chamada “clienteling” (fazendo clientes) que traz tais dados de clientes, como compras anteriores, datas de aniversários e informações sobre o perfil do cliente valiosas aos sistemas do ponto de venda.

É absolutamente essencial [fortalecer os vendedores com a tecnologia apropriada] para [tratar] as taxas corrosivas de retenção, conversão e de crescimento do varejo com os quais a indústria vem lutando”, diz Nikki Baird, gerente sócio da Retail Systems Research. “ Os varejistas precisam voltar a ter atenção na loja. Precisam considerar a influência que um vendedor tem. Precisam considerar o nível de satisfação do cliente nas lojas. Precisam considerar como muitas transações começam e terminam na loja e também como muitas transações começam e terminam na Internet.”


Fonte: 1to1 - Newsletter do Peppers & Rogers Group
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