A loja virou parque

Espremido entre ruelas estreitas da cidade de Colônia, na Alemanha, não muito longe da catedral gótica que simboliza a cidade, o centro comercial Olivandenhof esconde atrás de sua fachada neoclássica uma das lojas mais surpreendentes da Europa. Trata-se de uma filial da rede alemã Globetrotter, dedicada a artigos para esportes de aventura. Logo ao entrar na loja, os visitantes deparam com o vasto átrio com uma cúpula que simula uma floresta tropical, onde fica uma piscina que faz o papel de lagoa. Nela, é possível testar caiaques, canoas, roupas e equipamentos de mergulho à venda na loja. Não muito longe dali, pode-se pôr à prova casacos e calçados impermeáveis em uma espécie de câmara dotada de um chuveiro gigante que simula uma chuva torrencial. Em outro compartimento, com temperatura de 25 graus negativos, os interessados em roupas e sacos de dormir para expedições polares podem conferir o grau de proteção das peças com a ajuda de um recurso incomum: eles são filmados por uma câmera de infravermelho que exibe, em uma tela de plasma, a forma como o calor se distribui pelo corpo. As novidades se sucedem conforme se anda pelos 6 500 metros quadrados da loja. Os produtos para montanhismo são dispostos sobre pedras como se estivessem num campo-base para escalada do monte Everest, e ao lado os visitantes podem testar os artigos para alpinismo em paredes de escalada ao som do canto de pássaros. Nem mesmo o banheiro masculino escapou do furor criativo do arquiteto da loja, o alemão Holger Moths — foi instalado dentro de um antigo barco de pesca.

A Globetrotter de Colônia é o exemplo mais bem-acabado de uma nova tendência no varejo que ganha força na Europa e nos Estados Unidos: as lojas que funcionam como centros de entretenimento. São lugares em que, mais do que comprar, o consumidor tem a chance de viver experiências e testar os produtos de forma autêntica. Esse modelo de loja é uma reação à sangria de clientes provocada pelos sites de venda pela internet de artigos especializados e pelas grandes redes de varejo que oferecem descontos agressivos. Com o novo formato, batizado de shop-o-tainment (fusão entre as palavras “compra” e “entretenimento” em inglês), a rede tem conseguido não apenas atrair os clientes como mantê-los por mais tempo dentro de suas unidades. A loja da Globetrotter em Colônia, por exemplo, chega a atrair aos sábados, dia de maior movimento, cerca de 15 000 visitantes, boa parte deles moradora de cidades a até 100 quilômetros de distância. Esses visitantes passam em média 2 horas na loja — o dobro do tempo que uma pessoa passa dentro dos shopping centers do Rio de Janeiro e de São Paulo, segundo uma pesquisa recente. Inaugurada há pouco mais de um ano, a unidade de Colônia já responde por 10% das vendas da rede, que faturou o equivalente a 300 milhões de dólares no ano passado. Além da loja em Colônia, a Globetrotter tem seis megastores e um site de vendas na internet. “Os varejistas que não pretendem competir em preços baixos precisam se reinventar”, diz o consultor de varejo Marcos Gouvêa de Souza, da Gouvêa de Souza & MD, que pesquisa modelos de loja e tendências em todo o mundo para clientes brasileiros. “Um dos caminhos é envolver o consumidor na experiência de compra, fazer com que ele se divirta e que a aquisição do produto se torne parte do programa de lazer.”

Aventura High Tech
Globetrotter - Colônia, Alemanha
Especializada em artigos esportivos, a rede instalou um lago para que os clientes testem os caiaques e os equipamentos de mergulho à venda. A loja conta ainda com parede de escalada e câmara fria que simula ambientes polares.

Juntar compras e diversão não é propriamente novidade. Há pelo menos três décadas, shopping centers de todo o mundo reservam espaços para cinemas, parques de diversões, restaurantes, academias de ginástica e atividades de lazer com o objetivo de atrair e reter por mais tempo os clientes em suas instalações. Em 2005, o shopping Mall of Emirates, em Dubai, levou esse modelo ao paroxismo ao adicionar às suas 466 lojas uma gigantesca pista de esqui em pleno Golfo Pérsico. Em Las Vegas, os shoppings anexos aos hotéis e aos cassinos costumam exibir atrações como a bizarra Atlantis Fountain, instalada na área central do Forum Mall, um centro de compras em estilo romano dentro do hotel Caesar Palace. De hora em hora, a fonte, decorada com bonecos animados que representam as divindades latinas, torna-se cenário de um show que — em meio a raios, relâmpagos e fumaça de gelo-seco — representa a destruição de Atlântida e seu desaparecimento no fundo do oceano. A diferença desse modelo para o de lojas como a Globetrotter diz respeito ao grau de sintonia entre o tipo de entretenimento oferecido e os produtos à venda. Nas lojas-parques, o lazer do cliente está diretamente relacionado às mercadorias que ele vai levar para casa. “A experiência que o cliente tem dentro da loja funciona como uma espécie de bônus emocional no momento da compra”, diz o consultor austríaco Christian Mikunda, um dos principais especialistas da Europa em projetos de lojas diferenciadas.

Mundo de cristal
Swarovski - Wattens, Áustria
Sinônimo de artigo de luxo, a fabricante de cristal criou um parque temático sobre o produto na região dos Alpes. Em uma das salas do parque, a Cúpula de Cristal, o visitante tem a sensação de estar dentro de um cristal de verdade.


Nesse sentido, o novo modelo de shop-o-tainment tem muito mais afinidade com o comércio de alto luxo, do qual sofreu forte influência. A grife francesa Chanel, por exemplo, gastou cerca de 240 milhões de dólares para erguer, há quatro anos, uma monumental loja de dez andares no centro de Tóquio — uma espécie de santuário à marca. Desenhado pelo arquiteto americano Peter Marino, o mais badalado projetista de lojas do mundo, o prédio tem o formato de um vidro de Chanel no 5 e conta com museu, sala de concertos e restaurante do chef francês Alain Ducasse. Da mesma forma, a marca de cristais Swarovski mantém há 13 anos em sua matriz, na cidade de Wattens, nos Alpes austríacos, um verdadeiro parque temático voltado para seu principal produto — peças de cristal que enfeitam milhares de artigos considerados de luxo, sejam eles sandálias Havaianas ou celulares feitos na China. “Cada detalhe do complexo foi pensado com o objetivo de surpreender e deliciar os visitantes”, diz Maria Ligges, relações-públicas da Swarovski em Wattens. Batizado de Kristallwelten (mundo de cristal), o misto de loja e parque temático recebe 7 milhões de visitantes por ano e é hoje a segunda maior atração turística da Áustria — só perde em número de visitantes para o maior monumento nacional, o Palácio de Schönbrunn. Na era do consumo digital, atrair o cliente para a loja exige mais do que um bom produto.


Fonte: Por Adriana Pavlova, in portalexame.abril.com.br
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