Leo Burnett foca ações na humanização

O principal executivo mundial da rede de agências Leo Burnett (Publicis Group), Tom Bernardin, esteve no Brasil para implementar o novo conceito global que norteia a operação da companhia. "A publicidade mudou, hoje não podemos pensar somente na marca de nosso cliente, mas em como essa marca se insere no dia-a-dia das pessoas. Daí a nossa mudança de foco. A partir de agora, vamos centrar nossas ações nas pessoas, no comportamento humano", comenta o executivo.

O conceito ao qual ele se refere é o "Human Kind", expressão que será utilizada pela agência globalmente, sem tradução, mas que em português significa algo como "humanidade". "O objetivo é justamente levar ‘humanidade’ para nossas ações", continua o executivo.

Escritórios
O projeto teve início há cerca de um ano e meio, quando Bernardin resolveu formar um conselho composto por executivos dos diferentes escritórios da Leo Burnett espalhados pelo mundo. "Sempre fomos uma agência global. Mas, quando assumi o cargo de presidente da companhia, em 2006, percebi que não havia união entre os escritórios, que acabavam trabalhando individualmente, sem compartilhar as informações com outras regiões", conta o executivo.

Atualmente, esse conselho é formado por mais de 20 pessoas das mais diferentes regiões do mundo, incluindo a América Latina, representada por Renato Góes, atual presidente da Leo Burnett no Brasil e também responsável por toda a região.

"Depois de várias reuniões desse conselho, chegamos à conclusão de que era preciso mudar o foco de nossas ações. Passamos então a centralizar nossas forças nos valores das pessoas. Com isso, não mudamos somente nossa relação com os clientes, mas também nossas operações internas", conta Bernardin. E o escritório do Brasil já sai na frente com uma reestruturação que servirá de exemplo para outras unidades da Leo Burnett pelo mundo."

Nova visão
"Pensar em pessoas é entender que elas não precisam de propaganda e que o que nós fazemos não é a coisa mais importante da vida delas", diz Bernardin. "Portanto, temos o desafio de descobrir como ser relevantes para essas pessoas", completa o executivo.
Ele emenda: "Basta um rápido olhar a nossa volta para descobrir um mundo no qual as pessoas estão cada vez mais no controle, o que significa que devemos nos preocupar em entender o que elas pensam, como vivem, com o que se preocupam, como querem viver amanhã."

Em relação aos negócios, Bernardin conta que 2009 será um ano difícil, principalmente devido ao atual momento econômico mundial. "Caso a crise se confirme e ocorra uma retração nos negócios, posso dizer que mais de 30% do nosso crescimento previsto para 2009 virão dos países emergentes, onde já estamos presentes e consolidados", afirma o executivo.

Ele diz ainda que o mercado global de publicidade prevê um crescimento de 6,6% este ano e que a Leo Burnett prevê um crescimento um pouco acima disso. "As aquisições fazem parte da estratégia global da Leo Burnett, e o Brasil está dentro desse pacote", diz o executivo sem, no entanto, revelar em quais segmentos e em quais datas serão feitas essas aquisições.

Como para a maioria das empresas globais, os BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China) têm papel importante para a companhia. "Hoje, milhares de pessoas que vivem nos países considerados emergentes possuem celulares. E esta tela tem um potencial enorme de crescimento dentro da publicidade", afirma Bernardin. Ele comenta, por exemplo, que na Ásia, a tecnologia de telefones celulares está na frente, inclusive, dos Estados Unidos.

Web
Bernardin comenta também que a internet é algo que ninguém ainda sabe até onde pode chegar. Para ele, cada vez mais as pessoas estão conectadas e a internet tem um papel importante na aproximação entre as marcas e essas pessoas.

Apesar da aposta na internet e também na comunicação pelo celular, Bernardin ainda considera a TV como um dos meios mais eficientes para atingir um grande número de pessoas. "Assim como o computador ou o celular, a TV é hoje mais uma tela de comunicação com as pessoas. Embora a interatividade seja cada vez mais importante, hoje ela ainda é muito passiva", comenta.

Ainda sobre os meio de comunicação, Bernardin diz acreditar que os jornais têm sérios desafios pela frente, mas que as marcas mais fortes possuem vantagens na passagem para o meio on-line. Um fator interessante destacado pelo executivo é o uso crescente dos outdoors para diferentes campanhas. "Cada vez mais vemos campanhas criativas com o uso de diferentes formatos nesse meio."


Fonte: Por Sheila Horvath, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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