Não há cliente avesso ao marketing

Os especialistas em marketing muito têm falado sobre o surgimento de um consumidor pouco suscetível aos apelos da pro-paganda e imune à influência das marcas – jovens que cresceram sob a influência da internet. No recém-lançado Buying in: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are (“Compra: o diálogo secreto entre o que nós compramos e quem nós somos”), o jornalista americano Rob Walker contesta essa avaliação. Para o colunista do The New York Times, as empresas conseguirão conquistar corações e mentes desse novo mercado quando entenderem que o “significado” de uma marca é mais importante para os jovens consumidores do que propriamente as características de seus produtos.

A Toyota é um exemplo de empresa que descobriu o caminho até esse público. A montadora decidiu, em 2002, bancar festas de revistas alternativas para propagandear um novo modelo, o Scion, voltado aos integrantes da geração Y – como são chama-dos os nascidos depois de 1982. Os editores dessas pequenas publicações – com nomes extravagantes como Art Prostitute – puderam usar o carro por alguns dias. A estratégia da montadora exigia que o carro sumisse das vistas do grande público.

por ver danos à sua identidade A mesma percepção tiveram os fabricantes da Pabst Blue Ribbon, uma cerveja criada nos anos 70 que inicialmente era con-sumida por trabalhadores americanos de baixa renda. Logo depois de atingir o seu pior desempenho de vendas, a bebida foi redescoberta em 2002 por skatistas, grafiteiros, tatuadores e outras tribos, que admiravam o aparente desprezo da empresa pelo marketing. Em vez de investir em propaganda para o seu novo público, um comportamento normal nessas situações, a compa-nhia preferiu patrocinar uma série de eventos da chamada contracultura, que a ajudaram a ser vista como a cerveja dos insatis-feitos.

A conclusão de Walker é inevitável: mesmo as pessoas aparentemente avessas à propaganda são suscetíveis a ela. Esses exemplos mostram também que é possível atingir um público amplo por meio da cooptação de pequenos grupos. Isso pode ser feito também por meio da propaganda boca a boca, na qual as empresas contratam e treinam pessoas para falar bem de um produto a seu grupo de amigos. Um instrumento de marketing já usado por companhias como a Nestlé, a Nintendo e a Sony.

Os produtos ajudam as pessoas a criar uma identidade social. Um estudo recente revela que muitos consumidores tendem a abandonar uma marca quando ela passa a ser usada pelo grande público ou por grupos que eles vêem com preconceito. “Os produtos dão informações sobre os seus proprietários, o que inclui o grupo social a que pertencem e outras preferências”, afirma Jonah Berger, professor da Wharton School of Business e um dos autores do estudo. “Quando muita gente passa a comprar a mesma coisa, ela perde seu significado”, diz. Alguns produtos – carros, roupas e CDs de música – são transmissores de identi-dade mais intensos do que outros, como produtos de limpeza ou equipamentos de som.

Uma companhia precisa aprender a administrar o significado de suas marcas, afirma Berger. De acordo com o pesquisador, ela tem de saber a todo momento quem realmente compra seus produtos e de que forma interfere nos seus “significados”. O uso de edições limitadas de um carro, por exemplo, pode ajudar a manter um público desejoso de sinais claros de diferenciação social.


Fonte: epocanegocios.globo.com
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