Jornalismo institucional. O que é isso?

Há um novo tema da comunicação - ou um tema antigo com nova roupagem? - que começa a entrar em pauta no cotidiano das empresas, setor público e cursos de comunicação: o jornalismo institucional. Afinal, o que isso significa? Um jornalismo que destaca o que existe de positivo nas organizações sem enfatizar as contradições dos fatos? Um jornalismo, também baseado em fatos como o jornalismo tradicional, mas sem o exercício da crítica? Um jornalismo que se confunde com o marketing editorial? Um jornalismo típico de corporações e governos comprometidos com a realidade, mas sempre orientado para o não conflito e a convergência.

Sim, jornalismo institucional é tudo isso. E mais alguma coisa. Por exemplo, quem trabalha com jornalismo institucional faz críticas sim, mas diretamente às lideranças das organizações, sem publicá-las. E quando as publica é dentro de uma estratégia determinada, com sinal verde daqueles que efetivamente decidem. No jornalismo institucional, há, claro, o compromisso com a sociedade. Mas, este compromisso não é direto como no jornalismo tradicional. É mediado, por força do sigilo, pela hierarquia organizacional.

Se no jornalismo tradicional, a publicação ou não de uma matéria depende do editor ou do diretor de redação, e mesmo do dono do jornal, na organização é a liderança, não o jornalista, quem decide. Como atividade técnica, o jornalismo institucional é muito amplo: envolve publicações de revistas, livros, sites, papers, programas corporativos na televisão ou na internet, position paper, toda a comunicação interna, releases, relatórios anuais, cartas, pautas, gestão e prevenção de crises. E envolve também a elaboração de estratégias, o aconselhamento das lideranças quanto ao relacionamento com a mídia. É um mundo que se amplia a cada dia, a exigir um esforço colossal para assimilar linguagens e produzir com qualidade elevada.

É um erro, e um erro tremendo, imaginar que se trata de um jornalismo fácil. O jornalismo institucional é como o entrelaçamento de muitos fios, que formam uma rede densa e vasta de responsabilidades, tanto técnicas como políticas, com uma fortalecendo a outra em permanente relação de vasos comunicantes. Se de um lado o profissional precisa dominar múltiplas linguagens, nem que seja para acompanhar e avaliar a qualidade dos trabalhos que coordena, de outro precisa entender da cultura organizacional, do contexto político e seus desdobramentos. É uma atividade tão ou mais laboriosa e dedicada do que o jornalismo tradicional. Não comporta erros, não comporta falhas, é sempre orientada pela justa medida, pelo equilíbrio, pela reta razão. No jornalismo institucional aquilo que os gregos chamavam de limite, mais do que uma responsabilidade é uma exigência inescapável.

A pergunta permanente é: como ousar e ser prudente a um só tempo? A ambigüidade é uma constante. O dilema da incerteza persegue o estrategista do jornalismo institucional como uma sombra. Resta ainda uma pergunta: Por que institucional? Porque está ligado a uma instituição, obviamente, e, portanto, é sinônimo de método, doutrina, sistema, conjunto de estruturas fundamentais para a organização da sociedade. Deriva do latim clássico institutio.

É uma palavra intimamente associada a legitimidade das organizações. Uma última questão: jornalismo institucional significa resistência a mudança, como é parte da rotina das instituições? Sim, e não. Sim, quando a organização é burocrática, mais voltada para seus interesses do que para os interesses da sociedade. Não, quando a organização é (ou ambiciona ser) republicana, voltada para os interesses da sociedade e não para interesses exclusivos dos seus integrantes. Jornalismo institucional, pela natureza e peculiaridades dos seus objetivos, não se confunde com o jornalismo tradicional, mas é parte indissociável da vida democrática e dos negócios. Se bem exercido, é um trunfo essencial das organizações no diálogo com o cidadão e a sociedade.


Fonte: Por Francisco Viana, in terramagazine.terra.com.br
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