Economia criativa é a estratégia de desenvolvimento do século

Economia criativa é um conceito ainda em formação para designar um setor que inclui, porém extrapola, a cultura e as indústrias criativas. De forma muito simplificada, podemos dizer que se trata de um setor que reúne atividades que têm na cultura e criatividade a matéria-prima. É um conceito amplo o suficiente para incluir nossa diversidade, tanto de linguagem quanto de modelos de negócios, englobando uma vasta gama que vai do indivíduo que trabalha educação complementar, por meio da música, a uma grife de automóveis de luxo.

Segundo o ‘Creative economy report’, lançado recentemente pela UNCTAD (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento), em parceria com a unidade que assessoro, a South-South Cooperation Special Unit – Pnud/ONU, a economia criativa é formada por quatro núcleos de atividades, e seus setores, que vão do mais tradicional à tecnologia de ponta, estão num processo de desenvolvimento e ampliação que acompanha nossa própria história. São eles:

1) Núcleo do patrimônio material e imaterial: expressões culturais tradicionais (artesanato, festas populares, celebrações e cultura popular); equipamentos culturais (sítios históricos) e espaços culturais (museus, livrarias, teatros e exposições).

2) Núcleo das artes: artes performáticas (música, dança, teatro, ópera e circo) e artes visuais (pintura, escultura, fotografia e antigüidades).

3) Núcleo da mídia (produção de conteúdos): editoras e mídia impressa (livros, imprensa e outras publicações) e audiovisual (cinema, TV, vídeo e rádio).

4) Núcleo da criatividade aplicada: design (de interiores, gráfico, moda, jóias, brinquedos, móveis e objetos); serviços criativos (arquitetura, publicidade, pesquisa e desenvolvimento criativos, recreação, ‘edutenimento’ – termo que funde educação e entretenimento e oferece inúmeras oportunidades de futuro); e novas mídias (software, videogame e conteúdos digitais).


POR QUE É ESTRATÉGICA?
O grande diferencial da economia criativa é que ela promove desenvolvimento sustentável e humano e não mero crescimento econômico. Quando trabalhamos com criatividade e cultura, atuamos simultaneamente em quatro dimensões: econômica (em geral, a única percebida), social, simbólica e ambiental. Isso leva a um inédito intercâmbio de moedas: o investimento feito em moeda-dinheiro, por exemplo, pode ter um retorno em moeda-social; o investimento realizado em moeda-ambiente pode gerar um retorno em moeda-simbólica, e assim por diante.

As características citadas permitem que, ao promover a inclusão de segmentos periféricos da população mundial, ela também forme mercados. Afinal, não é mais possível só brigar por fatias de um mercado que englobam apenas de 30% a 40% da população mundial. É preciso fazer com que os cerca de 70% restantes adquiram cidadania de fato, conquistando também o papel de consumidores.

Uma vez que cultura, criatividade e conhecimento (matérias-primas da economia criativa) são os únicos recursos que não se esgotam, mas se renovam e multiplicam com o uso, são estratégicos para a sustentabilidade do planeta, de nossa espécie e, conseqüentemente, das empresas também. São como a galinha dos ovos de ouro. Os países desenvolvidos já perceberam o enorme potencial desse setor e muitos fizeram da economia criativa uma questão de Estado. O Brasil possui um imenso potencial, mas a falta de informação de lideranças empresariais e governamentais resulta numa triste receita da culinária nacional: estamos fazendo canja com galinha de ovos de ouro. Isso acontece a cada vez que perdemos a oportunidade de inovar, agregar valor e competitividade por meio de investimentos em produtos e processos que tenham seu diferencial na cultura.

Eis porque a economia criativa é estratégica não apenas para os negócios criativos, mas para todos aqueles que ganham competitividade por intermédio do que chamamos ‘culturalização dos negócios’: valor agregado a partir de elementos intangíveis e culturais. É nesse caso que se insere a indústria automobilística.


ECONOMIA CRIATIVA, FUTURO E O SETOR AUTOMOBILÍSTICO
Vivemos um momento em que há um novo motor da economia. Passamos por fases nas quais esse motor foi sucessivamente a matéria-prima, o produto, os serviços e, agora, é a vez da economia da experiência. A experiência é o ‘bem’ que tende a ser mais desejado, especialmente se forem experiências transformadoras. Exemplo: da matéria-prima café ao custo de US$ 0,1 a xícara, se for consumida num café exclusivo em Veneza, tem o custo de U$ 15... Os setores diretamente ligados à economia da experiência, como turismo e entretenimento, crescem a taxas seis vezes maiores que os outros. Vivências diferenciadas e valores simbólicos agregados aumentam a percepção de valor e fazem com que o intangível (como uma marca ou o trabalho criativo) valha mais do que o tangível (como uma fábrica ou o trabalho braçal).

A crescente importância do intangível traz um novo desafio para as empresas: a avaliação de intangíveis e seu papel nas organizações. Gestão de conhecimento, rede de relações, reputação, governança, inovação, design, parcerias tecnológicas e comerciais, criatividade. Tudo isso vale, e muito. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), por exemplo, tem se dedicado a desenvolver métodos de mensuração desse valor para que também possa embasar o financiamento das atividades criativas.

Nesse momento de transição, do tangível para o intangível, do concreto para o simbólico, as relações de negócios se transformam também. Temos um cenário no qual produtos e serviços são cada vez mais semelhantes, e o diferencial, que pode garantir tanto o desenvolvimento quanto a sobrevivência empresarial, será cada vez mais cultural, simbólico, baseado em relações e no tipo de experiência que o produto ou serviço oferece.

Um grande desafio empresarial no momento é conseguir ser visto (num mar de informações) e escolhido (num mar de ofertas e oportunidades diversas). Hoje, o consumidor escolhe aquilo que lhe proporciona uma experiência mais interessante, desperta sua simpatia, gera um sentimento de confiança, identificação.

A escolha de uma empresa ou marca está ligada a sua cultura e relação com a comunidade, assim como a valores culturais agregados ao negócio ou serve como base para inovação de produtos, serviços e processos. É o que faz com que se pague R$ 10 por um sabonete Natura (e existem sabonetes de R$ 0,90). Uma Ferrari tem um preço diferenciado, apesar de, como todos os outros carros, ter apenas quatro rodas e uma direção. Mas é mais que um carro, é um ícone. Evidentemente, com muita qualidade e tecnologia dando credibilidade a toda essa magia. Nesses e em outros casos, o design é um diferencial competitivo capaz de reinventar o negócio.

Nas últimas três edições do São Paulo Fashion Week, temos realizado Encontros de Economia Criativa com lideranças empresariais, governamentais, criativas e do setor financeiro para discutir o potencial que a área oferece e as estratégias para concretizá-la. “Setores considerados tradicionais, revitalizados pela economia criativa, têm nos ativos intangíveis uma nova forma de competitividade, inovando, pelo design, processos e materiais, tornando-se setores dinâmicos, capazes de exportar, atrair investimentos, gerar empregos e, sobretudo, sobreviver à violência da atual concorrência internacional” (Lidia Goldenstein, In Mod.).

Outro vetor que tem grande influência no futuro do setor é a transição de uma economia de ‘hits’ – alguns poucos produtos massificados que vendem muito – para o que tem sido chamado de ’economia do nicho’ (ou da “cauda longa” – conceito criado por Chris Anderson, editor da Revista Wired, num livro homônimo): diversos, pequenos, segmentados. Nichos que individualmente vendem pouco, mas somados representam uma fatia atraente e promissora.

Como atender a todas essas tendências e saber aproveitar as oportunidades que oferecem? A economia criativa nos oferece instrumentos para transformar nossa criatividade (potencial) em inovação (realidade).


Fonte: Por Lala Deheinzelin - presidente da Enthusiasmo Cultural, assessora em Economia Criativa e Desenvolvimento para o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) e membro do Conselho Executivo do Instituto Nacional de Moda e Design, in www.nosdacomunicacao.com
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