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Programas de relacionamento com base em relevância e perenidade

Os programas de relacionamento com o consumidor são desenvolvidos por diversas empresas no Brasil e no mundo. De olho no aumento da carteira de clientes, e no aumento do ticket médio deles, é comum as empresas enviarem informativos sobre estes programas a fim de atrair consumidores que buscam vantagens ao comprar bens e serviços.

O engano que algumas companhias cometem, com freqüência, é desenvolver estes projetos somente durante períodos onde não há grande volume de demanda. Com o poder de compra cada vez mais nas mãos do consumidor, diversas empresas estão acordando para a realidade de que os programas de relacionamento devem ser perenes.

Reconhecendo os consumidores como indivíduos diferentes uns dos outros em aspectos que vão desde necessidades, preferências, até desejos supérfluos, as marcas já começam a ganhar destaque para o consumidor. De acordo com especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, a palavra que hoje guia não só as estratégias de Marketing como também os programas de fidelidade e relacionamento é Relevância.

Mudanças no conceito garantem longa vida
O Wal-Mart realiza um planejamento anual de Marketing durante três meses onde são definidas as bases e parceiros em datas interessantes para o público e para a empresa. “Atualmente o nosso programa dobra os pontos de fidelidade do consumidor e aplicamos uma estratégia de clusters de relacionamento com nossos clientes com o que mais importa para eles”, diz Marcos Carvalho, Diretor de Experiência de Compra do Wal-Mart Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

De acordo com Carvalho, os programas de relacionamento são perenes e o que pode mudar são os temas, que devem variar. Na rede de varejo americana o programa de relacionamento já é anunciado de dois a três meses antes do lançamento para que o cliente possa se preparar e entender toda a mecânica do processo.

A rede Bom Preço - que pertence ao Wal-Mart - oferece o programa Bomclub nas regiões do Nordeste e Sul do Brasil. A ação possibilita acumular pontos que podem ser trocados por itens que sejam do interesse dos associados. “Gerenciar um programa de fidelidade é muito complexo. As pessoas têm que ter interesse natural e não pode ser uma coisa qualquer para o cliente”, conta Carvalho.

Fidelidade X oportunidade
Diferente do que o Bom Preço faz, algumas empresas lançam programas de fidelidade que não dão certo e, consequentemente, precisam sair de cena e voltar com modificações. “Programas de relacionamento são como uma filosofia e não uma campanha apenas”, salienta o Diretor de Experiência de Compra do Wal-Mart Brasil.

De acordo com o posicionamento da MarketData, o planejamento dos programas de relacionamento deveria acontecer continuamente para que, ao longo dos anos, a empresa entenda as reais necessidades e interesses dos seus clientes. “Queremos aproximar os interesses convergentes através do planejamento de ações que se baseiem em como fazer todos ganharem”, aponta Christiano Ranoya, Diretor de Novos Negócios da MarketData.

Assim como Marcos Carvalho, Ranoya entende que os programas de relacionamento devem ser diferentes de campanhas promocionais, que tem começo, meio e fim. “Quando falamos em relacionamento temos que entender que ele é eterno e o que muda são as formas como se faz”, opina o executivo da MarketData em entrevista ao site.

Integração com estratégias de Marketing
Uma das principais razões para o fim de um relacionamento é quando não há mais o interesse de uma das partes. E não estamos falando da relação entre as pessoas, apesar das empresas quererem ser cada vez mais amadas pelo consumidor. “Existem os programas que acabam assim como o casamento. Alguns terminam porque foram mal feitos”, compara Ranoya.

Quando chegou ao Brasil, o Wal-Mart não tinha os programas de relacionamento atuais. A empresa começou com esta ação depois da aquisição da rede Bom Preço e após análises de mercado. Antes de lançar Bomclub, a rede varejista buscou integrar o programa às estratégias de Marketing. “É necessário caminhar de forma integrada e não como um corpo estranho. Quanto mais penetração tivermos, mais informações teremos para fazer a comunicação certa para eles”, acredita Carvalho.

Atuando como um intermediário entre empresas e clientes nestes programas de fidelidade, a MarketData desenvolve projetos a partir do que a empresa quer e como ela poderá saber se atingiu o seu objetivo inicial. Estas informações são levantadas pela empresa através de métricas de desempenho, que aborda quantidade e o consumo médio dos clientes.

Canais e características diferentes
“Na média, o cliente é fiel por seis meses. Nosso objetivo é fazer com que ele fique seis anos. Para isso, traçamos objetivos quantitativos e métricas mensuráveis para que a empresa atinja um grande resultado”, avalia Ranoya.

Como base para os programas de relacionamento de sucesso, a MarketData aposta no entendimento das características do público para atingi-los através de canais relevantes para eles. “Tem gente que gosta de ir ao banco porque lá ele conversa ou bebe um café e têm outros que preferem usar a internet ou o telefone. A melhor maneira de entender isso é perguntar para o consumidor, mas depois disso eu preciso respeitar a decisão dele”, diz Ranoya.

Para tornar um programa de fidelidade relevante não há uma receita pronta, assim como todas as ferramentas que pertencem ao Marketing. Mas, para desenvolver estes projetos, entender e respeitar as preferências do consumidor é o primeiro e principal passo que deve ser dado. “As pessoas não gostam de receber comunicação que não as interessam. Quanto mais um programa de fidelidade estiver integrado com as necessidades do consumidor todos ganham”, completa Marcos Carvalho.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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