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Comunicação Institucional pró-ativa

Não é hora de cruzar os braços, é hora de ser lembrado. Observe. Empresas de todas as cores e tamanhos se defendem nesses tempos de crise econômica e financeira, a começar pela proteção do patrimônio maior: a marca. Para isso, muitas ações se tornaram inadiáveis, sobretudo na Comunicação Institucional. Realizá-la, diante da nova realidade empresarial, é sinal de bom senso. Não se trata da simples comunicação da marca realizada pelas várias vertentes do marketing e por suas caras campanhas. Refiro-me a algo maior e perene. A reação à crise esperada em comunicação empresarial deve prestigiar os valores e a visão da organização, deve almejar a permanência da marca na mente de um público consumidor que também está sendo afetado pela crise. E, não se iluda, ela pode ser barata.

Em entrevista recente, o americano Jonathan Bernstein, especialista em crises, acertou em cheio. As suas cinco primeiras recomendações se relacionavam à comunicação. Elas incluíam: escolher uma equipe de comunicação, identificar e treinar porta-vozes, montar um sistema de informações e identificar stakeholders (públicos externos e internos). Para ele, os funcionários também são indispensáveis nesse processo de identificação dos públicos.

Concordo com Bernstein. Inclusive com o uso das variadas modalidades de comunicação. Aliada à gestão do conhecimento, à comunicação interna e ao monitoramento de informações, a assessoria de imprensa - não a assessoria passiva que apenas emite press releases que nunca serão utilizados, mas a que promove verdadeiro relacionamento com a mídia - deve constar nas ações em Comunicação Empresarial neste momento de turbulências.

Somente com Comunicação Institucional as empresas são capazes de transmitir soluções, tornar-se referência e porta-voz requerida pela imprensa. A conseqüência inevitável: a organização transmite a sua história e valores para o seu público. Não se trata, nesse caso, da comunicação para a venda, mas da comunicação pró-ativa que transmite a alma da organização. Planejada e integrada, ela é especial porque é capaz de incorporar a marca no dia-a-dia dos públicos. Não ser esquecido - pelo contrário, ser lembrado e celebrado - é vital em qualquer momento. Na esteira da crise é primordial.

Não é preciso ser gênio para dizer que a pró-atividade, palavra tão utilizada nos últimos anos, é peça chave para o enfrentamento da crise que atinge e continuará a ressoar nas organizações e sociedades economicamente ativas. A reação que observamos em todo o mundo - tanto em governos e bancos centrais, quanto em instituições financeiras e nas organizações -, deve ser precisa e consciente. Reagir não pressupõe sucesso na ação. As empresas, sempre defendi, estão convocadas a agir com destreza. Delas depende a superação determinada da inércia, o que conseguirão com comunicação que ultrapassa o marketing. Felizmente, observo os gestores mais eficientes já convictos de que ficar parado é prejudicial. Nas ações e orçamentos para 2009, o conjunto de ações que representam gastos supérfluos deve ser tesourado. Mas, alerta: o corte de investimentos vitais para a superação da recessão pode ser a gota d'água para as empresas mais desavisadas. O corte da comunicação, por exemplo, é um deles.

Defendo a comunicação empresarial nesses moldes para a gestão da crise porque apenas boas idéias e "pacotes" não são suficientes para fechar as cicatrizes da paralisia e desconfiança que contaminam a economia. Essa verdade se comprova no noticiário dos últimos dias, que não esconde a incerteza que engessa qualquer dinâmica na produção e na geração de serviços, apesar das tentativas de injeção de crédito. Se paralisia gera destruição, bem sabemos que, nesse clima, fornecedores deixam de fornecer, colaboradores são dispensados e acionistas entram em pânico. E se a comunicação interna é desprezada, joga-se no lixo a veia central da comunicação relevante, a oportunidade de usar a cultura da empresa para unir esses agentes desestimulados e para prepará-los para serem ouvidos pelos públicos externos, via imprensa. O cenário, antes ruim, piora.

Não é à toa que os governos mais dispostos a superar esse período de tensões se colocam, a toda hora, a transmitir com tom apropriado e sereno as palavras que valem mais do que o silêncio. Isso acontece porque, no caso da ausência de plano estratégico e revisão da comunicação, eternos paralisados serão os mudos e os mal planejados. Muitos não se deram conta de que o silêncio e a improvisação na comunicação organizacional são erros fatais em momentos de crise. A comunicação interna, por exemplo, é primordial para resgatar a dinâmica e a cooperação dos agentes nas empresas. Preste atenção nas organizações pró-ativas. Elas utilizam a comunicação interna como matriz motivadora, de baixo custo, que serve como a ferramenta mais eficaz para tranqüilizar e transmitir as novidades, mas também os valores e cultura das organizações.

Menosprezar essa comunicação não é atitude sensata nestes tempos. O prejuízo pode vir depois. Em crises, reforçar estratégias de comunicação integrada é atitude de quem já visualiza, no fim do túnel, o retorno da dinâmica, do movimento, da produção e do crescimento. Comunicar esses valores, mais do que ser determinante para superar a crise, ajuda a transmitir a alma da empresa e reforça a organização. As mais fortalecidas depois dessa crise serão as empresas que não deixam, no presente incerto, de praticar estratégias em Comunicação Institucional. Enquanto uns se calam, elas motivam colaboradores e fornecedores a descruzarem os braços. Com planejamento, gestão do conhecimento, assessoria de imprensa pró-ativa e monitoramento de informações, elas sairão da crise no melhor cenário possível: não serão esquecidas.


Fonte: Por Nancy Assad - diretora-executiva da NA3 Comunicação Estratégica.
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