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Consumidor faz vodca diversificar marketing

Depois de duas décadas, a vodca Absolut inova em sua estratégia de comunicação. A partir de agora, o trabalho de mídia para a marca não privilegiará apenas os meios tradicionais, mas também enfatizará os canais interativos. O que ocorre com Absolut ilustra um pouco de como o setor de vodcas encaminha a sua comunicação, alvo de restrições legais por ser bebida alcoólica.

Para aquelas marcas que chegam ao mercado, como a Skyy, o ponto-de-venda ainda é o principal foco. Para os que já se consolidaram, a diversificação das estratégias é o que conta. Em comum, todas as marcas de vodca tentam passam a mensagem de que são "únicas" para os seus consumidores. E o motivo para isso pode ser o fato de o setor, de acordo com dados da Nielsen, ter registrado queda, em volume de vendas, de 5% em 2008, em relação ao anterior.

A nova campanha da Absolut entrou no ar em janeiro na TV e, em fevereiro, na web. A empresa programa, para mais adiante, outras ações, incluindo o chamado "marketing de guerrilha". O comercial "Moon" - criado pela TBWAChiatDay - explora o que é um "mundo Absolut" para os consumidores da marca e também a criatividade. "A mudança se dá porque hoje o consumo é diferente de 25 anos atrás", explica o vice-presidente de marketing da Absolut, Mathias Apply. O diretor de marketing da Pernord Ricard - grupo que detém a marca Absolut desde o último segundo trimestre do ano passado -, Douglas Tsukimoto, explica que o cenário de mídia mudou muito nos últimos anos e a marca já vinha se alinhando ao on-line. Agora, no entanto, quer mais: deseja interação. "O consumidor pode opinar, dar a sua visão do que é um mundo Absolut", conclui.

A mudança - que só chega ao Brasil agora - começou há dois anos, primeiro pelos Estados Unidos e, em 2008, outros países, com resultados considerados satisfatórios para a marca. Apply cita dois exemplos: a Absolut Lomo - competição de fotos - e a Absolut Machine - em que dois times de engenheiros e designers criaram uma máquina que recebia demandas de consumidores, traduzindo-as em música.

No Brasil, a Absolut está escolhendo "visionários" (artistas e "pessoas descoladas") que darão um toque regional ao o que é ser um mundo Absolut. A proposta da Pernord Ricard é que as ações, propostas por esses "visionários", esteja no ar - na web - até o meio deste ano.

Na Smirnof a prioridade é pelo consumo responsável. É neste quesito que está a mudança na comunicação da marca neste ano. Sai a campanha "Uggo não" e entra a "Exagerou perdeu". O investimos nesta plataforma se dá não só pelo ponto de vista do politicamente correto, mas também para se posicionar com o tema", afirma Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo - dona da marca Smirnoff.

A nova campanha começou no último Carnaval, em camarotes em Salvador. A expectativa da empresa é que, neste primeiro semestre, 30% dos investimentos em comunicação da marca trarão mensagens de consumo inteligente .Segundo ele, a nova campanha está alinhada com a "assinatura da marca": puras possibilidades. "Só curte isso se tiver um consumo legal. Não curte se passar mal, passar do ponto", afirma Bendzius.

Ele explica que outra estratégia da vodca, adotada desde 2000, é a de extensão da marca, quando foi criada uma "agenda de inovação" - criação de sabores.

No ponto de venda - sobretudo naqueles em que há o consumo direto, como bares e restaurante - a empresa tenta traduzir o clima de "puras possibilidades". Outro meio de comunicação da marca é a área digital que, segundo Bendzius, evita a dispersão. Por isso, a Smirnoff criou uma parceria com o Yahoo e fornece serviços ao seu consumidor, como ensinar a fazer churrasco e caipirosca. "O consumidor não vai em site de marca. Você tem de ir atrás dele e ser relevante onde ele está". Também no mundo digital a marca utiliza os buscadores para aparecer quando o consumidor procurar por churrasco ou caipirinha, por exemplo. Nesta área, uma nova fronteira a ser explorada - que no exterior a marca já usa - é a internet pelo celular, por meio de um site wap que, segundo o gerente de marketing, ofereça um "serviço e experiência de marca".

Nova no mercado, a Skyy - do grupo Campari - aposta, inicialmente, no ponto de venda. "No mundo da vodka, a comunicação se aproxima de estilos de vida: música, cinema, moda, pois ‘vendemos’ glamour", afirma Heitor Cavalheiro, diretor de marketing da Campari. No caso da Skyy, a marca está alinhada a um estilo contemporâneo, atualizado e, por isso, associado à música eletrônica. O trabalho começou por São Paulo e, durante o Carnaval, Recife e Salvador. Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Porto Alegre serão as próximas capitais abordadas pela marca. "Nos primeiros meses buscamos bares e restaurantes para gerar o boca-a-boca e boa aceitação da marca". Estão programados ainda a participação da marca em eventos de música eletrônica e o investimento em mídia de massa


Fonte: Por Neila Baldi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 10
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