Estudar o caso Starbucks é mergulhar na psicologia humana aplicada aos negócios. É o que garante o autor John Moore, da consultoria Brand Autopsy, ex-executivo de marketing da Starbucks, além da Whole Foods Market. Em sua obra recente, Tribal Knowledge (Kaplan, 2006, inédito no Brasil), Moore demonstra que o crescimento meteórico da rede Starbucks - seis lojas em 1987, 165 em 1992, mil lojas em 1996 e 11 mil em 2006, com faturamento no último ano de US$ 6,5 bilhões - deve-se não só à incrível capacidade de negócios do visionário Howard Schultz. Por trás do empresário esconde-se um supremo psicólogo, capaz de saber exatamente o que os consumidores desejam com sua xícara de café, afirma Moore.
Nos corredores do escritório central, em Seattle, tornaram-se notórios os insights de Schultz (e de outros executivos, como seu xará Howard Behar, que comunga suas idéias). Eles foram batizados dentro da Starbucks de "conhecimento tribal" (que inspirou Moore no título de seu livro) - a alquimia dos pajés da rede para fazer a tribo Starbucks prosperar.
Schultz certa vez teve de bater pé com sua equipe, cuja crença era de que os nomes complicados dos cafés afugentariam o cliente médio. Pelo contrário, afirmava. Podia levar um certo tempo para o cliente aprender a pedir exatamente o complexo "double tall, half-caf, vanilla, nonfat latte". "Porém, quando ele conseguir, isso vai gerar a sensação gostosa de pertencer ao 'clube'", disse Schultz. Dito e feito.
Outra ousadia recente foi a de aceitar ser parte de uma pesquisa da rival Dunkin' Donuts, que distribuiu cupons a clientes leais das duas redes, para que cada um experimentasse a outra. Os da Dunkin' Donuts não entenderam como alguém pode pagar US$ 4 por café. Os clientes da Starbucks sentiram-se ultrajados com o atendente que adoçava o café (aguado) antes de entregá-lo ao consumidor, na Dunkin'. "Lealdade aos clientes-alvo foi o que as redes aprenderam", escreve Moore em seu blog. Por fim, a sabedoria do pajé é contagiosa. Em 2004, Howard comentou com Jim Donald, atual CEO: "Não acredito que a gente vai abrir nossa loja de número 9 mil." Jim retrucou: "Não abrimos 9 mil lojas, Howard. Abrimos uma loja 9 mil vezes".
Fonte: Por Álvaro Oppermann, in epocanegocios.globo.com
Nos corredores do escritório central, em Seattle, tornaram-se notórios os insights de Schultz (e de outros executivos, como seu xará Howard Behar, que comunga suas idéias). Eles foram batizados dentro da Starbucks de "conhecimento tribal" (que inspirou Moore no título de seu livro) - a alquimia dos pajés da rede para fazer a tribo Starbucks prosperar.
Schultz certa vez teve de bater pé com sua equipe, cuja crença era de que os nomes complicados dos cafés afugentariam o cliente médio. Pelo contrário, afirmava. Podia levar um certo tempo para o cliente aprender a pedir exatamente o complexo "double tall, half-caf, vanilla, nonfat latte". "Porém, quando ele conseguir, isso vai gerar a sensação gostosa de pertencer ao 'clube'", disse Schultz. Dito e feito.
Outra ousadia recente foi a de aceitar ser parte de uma pesquisa da rival Dunkin' Donuts, que distribuiu cupons a clientes leais das duas redes, para que cada um experimentasse a outra. Os da Dunkin' Donuts não entenderam como alguém pode pagar US$ 4 por café. Os clientes da Starbucks sentiram-se ultrajados com o atendente que adoçava o café (aguado) antes de entregá-lo ao consumidor, na Dunkin'. "Lealdade aos clientes-alvo foi o que as redes aprenderam", escreve Moore em seu blog. Por fim, a sabedoria do pajé é contagiosa. Em 2004, Howard comentou com Jim Donald, atual CEO: "Não acredito que a gente vai abrir nossa loja de número 9 mil." Jim retrucou: "Não abrimos 9 mil lojas, Howard. Abrimos uma loja 9 mil vezes".
Fonte: Por Álvaro Oppermann, in epocanegocios.globo.com
Comentários