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As verdades e as mentiras produzidas pelas pesquisas

Leio o Meio & Mensagem da semana passada: 12 novas agências surgem em um ano e meio. É uma demonstração forte de desejo de mudança. Quase todas elas falam sobre a propaganda que vai alem da propaganda, seja lá o que isso quer dizer. Em outra edição, li também um ótimo artigo do Ken Fujioka sobre o que ficou da AAAA Account Planning Conference 2007 em San Diego. Ele diz que o foco foram as mudanças necessárias no mundo do planejamento e na postura do planejador. Penso que não faz muito tempo que surgiu o Grupo de Planejamento do Brasil, tendo como um dos importantes objetivos padronizar os conhecimentos sobre a área. Se de um lado ainda construímos os verdadeiros parâmetros dessa disciplina no Brasil, do outro pensamos em seus novos papéis no mundo da construção das marcas e da propaganda.

No centro de tudo isso, as pessoas. A pessoa que vai escolher entre representar os valores e confiar em uma marca ou em outra. A pessoa que vai efetivamente usar os produtos e serviços que o planejamento vai posicionar e a (nova) propaganda vai divulgar.

O próprio Steve Jobs associa os próximos movimentos da internet às pessoas. Segundo ele, os avanços tecnológicos serão mais válidos quanto mais centrados no usuário se tornarem. Os dispositivos serão menores, mais móveis e mais fáceis de usar. “Estamos avançando rápido na criação de softwares capazes de antecipar as necessidades do usuário: suas preferências, suas ações anteriores, suas atividades atuais e seu círculo de contatos.”

Agora sim, chegamos à pesquisa. Se o centro de tudo são as pessoas, como chegar mais perto delas? Em um contexto de profundas mudanças, quando acreditar ou duvidar dos resultados das metodologias tradicionais de pesquisa?

Nas metodologias tradicionais eu não acredito mais e ponto. Fazer pesquisa e acreditar no que o target verbaliza não vai nos levar às verdades das pessoas. A matéria de capa da revista Galileu (Editora Globo) de setembro deste ano, baseada nos resultados de estudos neurológicos realizados no MIT/Massachusetts, discute que não fazemos o que pensamos que fazemos. Que nossas palavras simplesmente racionalizam atitudes que já tomamos instintivamente. Embora a gente goste de pensar que sabemos o que estamos fazendo, no fundo a gente simplesmente age automaticamente frente a estímulos sociais e referências emocionais. Eles desenvolveram pequenos aparelhos que conseguem medir os movimentos cerebrais das pessoas.

Então, no que acredito? Eu acredito na tecnologia para entender as pessoas. Porque ela pode nos ajudar a identificar comportamentos e nos torna independentes das palavras, do simples relato dos targets. Alguns institutos já desenvolvem softwares que conseguem cruzar o que é dito com o que as pessoas fazem e chegar mais próximo do real.

Mas é fora do mundo do software que precisamos encontrar novas soluções para as pesquisas. Minha equipe tem investido muito tempo criando formas de chegar mais perto da verdade das pessoas. E as soluções que temos encontrado caminham em duas direções: novas abordagens e novas perspectivas de análise.

Novas abordagens. Penso que a pesquisa se torna cada vez mais importante como ferramenta de pensamento. Métodos que nos permitam pensar através do target. Que combinem abordagens diretas com observação atenta do comportamento das pessoas e do cenário de uso das marcas. Que consigam inclusive provocar uma interação mais profunda entre as pessoas que conduzem e as que participam das pesquisas. A criação de métodos projetivos que motivem as pessoas a soltar seu lado verdadeiro, muitas vezes oculto até para elas. Métodos criados a partir de hipóteses desenvolvidas antes e durante o trabalho de campo. Métodos que convidem os profissionais que participam da pesquisa a pensar e não simplesmente cumprir o compromisso de realizar o campo. Eles precisam ter a ambição da descoberta, a paixão pelas idéias que poderão ser criadas a partir dos resultados da pesquisa.

Novas perspectivas de análise
Vivemos no mundo da informação. Não vejo uma pesquisa — independente do método, da amostra ou dos objetivos — ser analisada apenas no contexto de seus resultados. A análise deve basear-se em um cenário maior de dados, hábitos e tendências. A análise não pode esperar o campo acabar, precisa acontecer ao mesmo tempo em que a pesquisa é realizada. As descobertas precisam ser hierarquizadas: o que realmente vai fazer a diferença deve se tornar maior, mais discutido, mais estudado, inclusive fora do âmbito da pesquisa. Se algo será a descoberta central, vamos buscar casos, exemplos, analogias que enriqueçam a nossa visão desse fato. E principalmente o reconhecimento do valor das idéias que poderemos ter a partir das descobertas e não dos dados em si. Por fim, a forma: tão importante quanto o conteúdo é a forma, o jeito que contamos os resultados das pesquisas para a audiência vai resultar em maior ou menor envolvimento e motivação de uso de suas descobertas.

Continuo pensando em como subverter as respostas automáticas das pessoas e as análises previsíveis que revelam apenas dados e não nos conduzem às idéias.


Fonte: Por Rita Almeida, in www.meioemensagem.com.br

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