Desde os tempos de Jack Welch, todo movimento que a General Electric faz chama a atenção no mundo dos negócios, acelera a pulsação da concorrência e sacode os analistas de tendências. Não foi diferente há dois anos, quando seu presidente Jeffrey Immelt anunciou que tornaria a empresa "verde" e faria dela líder em um novo mercado puxado pelas mudanças climáticas. A decisão agradou ambientalistas, governos e sociedades. Mas houve quem desconfiasse de que, na prática, esbarraria na dificuldade de fazer mudanças em processos e linhas de produção consagrados e lucrativos.
A tese dos incrédulos baseava-se no fato incontestável de que a GE, ícone do capitalismo global, é uma empresa sólida e tradicional que vende de tudo - de lâmpada residencial a motor de avião - e tem parte considerável do seu faturamento de U$ 163 bilhões ao ano em produtos que estão longe de serem ecologicamente responsáveis, como, por exemplo, turbinas movidas a carvão ou equipamentos de exploração de petróleo e gás. Abrir mão de investimento em produtos tradicionais, e portanto rentáveis, embora claramente com impactos do ponto de vista da emissão de gás carbônico, pode comprometer o crescimento da empresa no curto e médio prazos, deixando os acionistas de orelha em pé. Mas mantê-los atrasa o projeto da liderança "verde" em questões de mudanças climáticas.
Este é o dilema de Immelt. Na semana passada, o jornal americano The Wall Street Journal publicou reportagemsobre a encruzilhada do CEO da GE. O desafio ambiental virou mote de uma campanha de marketing de U$ 1 milhão, denominada Ecomagination. A empresa espera vender U$ 14 bilhões em produtos menos agressivos ao planeta e a sua meta é crescer 10% ao ano com sua "linha verde" até 2010. Entre 2004 e 2006, a megacorporação alega ter reduzido em significativos 4% o lançamento de gases de efeito estufa, apesar do crescimento de 21% no mesmo período. Mas os clientes, ao que parece, estão à beira de um ataque de nervos, cobrando menos discurso ambientalista e mais "realismo" nos negócios. Para acalmar os parceiros e afastar a pecha de "abraçador de árvore", que repudia sempre com veemência, o próprio Immelt tem admitido publicamente que não forçará a barra para "mudar o fluxo econômico da empresa". O recado não poderia ser mais claro: o "esverdeamento" de uma empresa como a GE tem o seu limite e o executivo não vai ultrapassá-lo. Produtos novos e sustentáveis são bem-vindos. Mas os "velhos" produtos vão seguir firmes enquanto houver mercado para eles.
O dilema do CEO da General Electric é o mesmo de outros tantos presidentes de empresas com produtos baseados em matrizes energéticas poluidoras, que dependem de recursos naturais escassos ou geram muitos resíduos. Insere-se no contexto de uma transição em curso, complexa como era de se esperar, de um paradigma de negócio, o do bottom line trimestral - que apesar de em declínio ainda não morreu -, para um outro, o do triple bottom line, que a despeito de estar em ascensão, ainda não se instalou por completo. Nem todo mundo está disposto a sacrificar a rentabilidade no curto prazo em nome de uma visão socioambiental de longo prazo. Muitos se escoram na tese - duvidosa, mas conveniente -, de que nem mesmo os consumidores valorizam tanto quanto deveriam, em suas compras, o diferencial da sustentabilidade, ou mesmo estão dispostos a pagar por ele.
As resistências que Immelt tem encontrado não diferem das que enfrentam os presidentes de bancos que recusam emprestar dinheiro a madeireiras sem certificação florestal, CEOs de fabricantes de cosméticos que almejam reduzir embalagens, apesar do valor conferido a elas pelos consumidores, ou mesmo dirigentes de grandes varejistas que atribuem ao fator compromisso ambiental o mesmo peso de importância do preço na escolha de fornecedores.
Entre a cruz dos produtos que geram lucro sem destruir o meio ambiente e a espada da cobrança por resultados imediatistas, o mundo dos negócios vive o imperativo dos dilemas e das contradições. Modelos mentais antigos serão substituídos por outros mais adequados às demandas de uma sociedade cada dia mais exigente e um planeta com recursos sob permanente ameaça. Mas isso não ocorrerá da noite para o dia. Como em todo processo de adaptação, as pessoas vão enxergando aos poucos que os novos ganhos compensam em muito as velhas perdas. Immelt não vai desistir de suas convicções com a linha Ecoimagination. E é bom que não desista mesmo. Homem de negócios que é, ele sabe que o tempo conspira a favor de suas idéias.
Fonte: Por Ricardo Voltolini, in www.gazetamercantil.com.br
A tese dos incrédulos baseava-se no fato incontestável de que a GE, ícone do capitalismo global, é uma empresa sólida e tradicional que vende de tudo - de lâmpada residencial a motor de avião - e tem parte considerável do seu faturamento de U$ 163 bilhões ao ano em produtos que estão longe de serem ecologicamente responsáveis, como, por exemplo, turbinas movidas a carvão ou equipamentos de exploração de petróleo e gás. Abrir mão de investimento em produtos tradicionais, e portanto rentáveis, embora claramente com impactos do ponto de vista da emissão de gás carbônico, pode comprometer o crescimento da empresa no curto e médio prazos, deixando os acionistas de orelha em pé. Mas mantê-los atrasa o projeto da liderança "verde" em questões de mudanças climáticas.
Este é o dilema de Immelt. Na semana passada, o jornal americano The Wall Street Journal publicou reportagemsobre a encruzilhada do CEO da GE. O desafio ambiental virou mote de uma campanha de marketing de U$ 1 milhão, denominada Ecomagination. A empresa espera vender U$ 14 bilhões em produtos menos agressivos ao planeta e a sua meta é crescer 10% ao ano com sua "linha verde" até 2010. Entre 2004 e 2006, a megacorporação alega ter reduzido em significativos 4% o lançamento de gases de efeito estufa, apesar do crescimento de 21% no mesmo período. Mas os clientes, ao que parece, estão à beira de um ataque de nervos, cobrando menos discurso ambientalista e mais "realismo" nos negócios. Para acalmar os parceiros e afastar a pecha de "abraçador de árvore", que repudia sempre com veemência, o próprio Immelt tem admitido publicamente que não forçará a barra para "mudar o fluxo econômico da empresa". O recado não poderia ser mais claro: o "esverdeamento" de uma empresa como a GE tem o seu limite e o executivo não vai ultrapassá-lo. Produtos novos e sustentáveis são bem-vindos. Mas os "velhos" produtos vão seguir firmes enquanto houver mercado para eles.
O dilema do CEO da General Electric é o mesmo de outros tantos presidentes de empresas com produtos baseados em matrizes energéticas poluidoras, que dependem de recursos naturais escassos ou geram muitos resíduos. Insere-se no contexto de uma transição em curso, complexa como era de se esperar, de um paradigma de negócio, o do bottom line trimestral - que apesar de em declínio ainda não morreu -, para um outro, o do triple bottom line, que a despeito de estar em ascensão, ainda não se instalou por completo. Nem todo mundo está disposto a sacrificar a rentabilidade no curto prazo em nome de uma visão socioambiental de longo prazo. Muitos se escoram na tese - duvidosa, mas conveniente -, de que nem mesmo os consumidores valorizam tanto quanto deveriam, em suas compras, o diferencial da sustentabilidade, ou mesmo estão dispostos a pagar por ele.
As resistências que Immelt tem encontrado não diferem das que enfrentam os presidentes de bancos que recusam emprestar dinheiro a madeireiras sem certificação florestal, CEOs de fabricantes de cosméticos que almejam reduzir embalagens, apesar do valor conferido a elas pelos consumidores, ou mesmo dirigentes de grandes varejistas que atribuem ao fator compromisso ambiental o mesmo peso de importância do preço na escolha de fornecedores.
Entre a cruz dos produtos que geram lucro sem destruir o meio ambiente e a espada da cobrança por resultados imediatistas, o mundo dos negócios vive o imperativo dos dilemas e das contradições. Modelos mentais antigos serão substituídos por outros mais adequados às demandas de uma sociedade cada dia mais exigente e um planeta com recursos sob permanente ameaça. Mas isso não ocorrerá da noite para o dia. Como em todo processo de adaptação, as pessoas vão enxergando aos poucos que os novos ganhos compensam em muito as velhas perdas. Immelt não vai desistir de suas convicções com a linha Ecoimagination. E é bom que não desista mesmo. Homem de negócios que é, ele sabe que o tempo conspira a favor de suas idéias.
Fonte: Por Ricardo Voltolini, in www.gazetamercantil.com.br
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