Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Precisa-se de um executivo com habilidade para orquestrar a Comunicação Corporativa" de autoria de Valter Faria, diretor consultivo da Total RI - Serviços e Soluções Integradas, fundador e conselheiro do IBRI e membro do Comitê de Mercado de Capitais da Abrasca, além de consultor sênior em estratégia de Relações com Investidores de empresas como CVRD, Petrobras, Braskem, Telebrás, Telefônica, Telemar, TIM, Usiminas, CST, CSN, VCP e Klabin, entre outras.
O texto, publicado na Revista do Investidor, em junho deste ano, destaca a necessidade das empresas contarem com um profissional que tenha se qualificado para alinhar a comunicação corporativa e garantir que as mensagens produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas entre si e atendam aos objetivos do planejamento estratégico.
No nosso entendimento, falta também aos profissionais de Relações Públicas e Comunicação Corporativa uma visão de negócios, principalmente de questões relacionadas a finanças, relações com acionistas e relações com investidores. Isto talvez explique o fato de que a maioria dos profissionais que gerenciam a comunicação em empresas da área financeira serem de outras áreas. Mas esta é uma discussão para outro momento. Confira o texto e tire suas conclusões.
"Os executivos da área de RI sabem como se relacionar com os acionistas da empresa.
Estão preparados para isso. Têm formação superior, pós-graduação ou MBA em
mercado de capitais ou relações com investidores e mais um punhado de cursos
independentes, participações em seminários, workshops e palestras, o que compõe um
currículo robusto para atender às atividades do setor. Falta algo na formação desse profissional? Em geral, sim. Falta dominar um dos pontos mais nevrálgicos para as empresas: administrar a comunicação corporativa.
A comunicação não é uma ciência, mas tem técnica; não é exata, mas é previsível se bem planejada. Precisa ser homogênea, compacta, clara, objetiva e, principalmente,
sincronizada. Essa máxima não vale apenas para o departamento de RI, mas deve permear todos os departamentos da empresa, em especial as áreas que atuam diretamente no contato com os mais diversos públicos – Relações com Investidores, Assessoria de Imprensa, Departamento de Comunicação Corporativa, Recursos Humanos, entre outras.
Dominar a comunicação corporativa requer habilidades que podem ser adquiridas. Não basta analisar balanços e "conhecer" seu acionista. É vital que a mensagem esteja
alinhada com os objetivos estratégicos e seja única, não importa qual a fonte.
Até porque o mesmo público que é investidor também pode ser consumidor, colaborador ou formador de opinião. Nada é estático ou independente.
O executivo de RI que pretenda criar valor para a companhia, deve manter-se atualizado e conquistar maior espaço dentro da empresa e do próprio mercado, precisa se capacitar. Só assim poderá ampliar sua compreensão sobre as estratégias de relacionamento e as técnicas de comunicação, conhecimento que permitirá coordenar as
mensagens que a empresa, como um todo, irá transmitir.
Se no ambiente macroeconômico as companhias se esforçam para transmitir mensagens numa linguagem universal, como forma de garantir sua sobrevivência numa economia
globalizada, não se deve permitir que, no ambiente microeconômico (dentro de uma empresa), existam linguagens distintas na comunicação institucional, comunicação
social, Recursos Humanos, Relações Públicas e Relações com Investidores. Esse é um dos maiores desafios que as empresas enfrentam atualmente: o alinhamento da
comunicação corporativa.
Quanto maior, mais desafiador
Não é fácil harmonizar a linguagem de executivos que atuam em diferentes áreas e com formações acadêmicas e profissionais tão distintas. Além disso, quanto maior a empresa, maior é o desafio. Afinar o discurso corporativo é um processo trabalhoso, que exige planejamento, disciplina, integração entre as áreas e, sobretudo, capacitação. Mas compensa, e muito.
Em geral, a falta de convergência na comunicação corporativa é fruto da individualização de cada departamento em um tema que necessita da soma de talentos. Cada área utiliza suas próprias referências, formas, linguagens e estratégias de atuação para determinado segmento, desenvolvidas quando a comunicação ainda era vista
como células independentes dentro de um mesmo organismo, distante da atual visão macro. Se houver disputa entre esses departamentos na defesa de seus pontos de vista para obter maior espaço dentro da alta cúpula daempresa, o desencontro é potencializado.
A comunicação das empresas chega a muitos interlocutores. Por isso, não há como controlar o destino e a forma com a qual a informação é recebida. Como ela infalivelmente acontece - seja distorcida, bem elaborada, alinhada ou truncada -, é
possível prever o efeito que isso traz quando a transmissão é desordenada.
Por essa razão, é preciso perceber a empresa como um todo. Uma campanha institucional mal planejada ou com mensagens distorcidas causa tanto ou mais mal à reputação de uma empresa - além de comprometer seu valor de mercado - quanto um pronunciamento desastroso de algum executivo ou um produto com defeitos de fabricação, que cause prejuízos ao consumidor. Daí a necessidade de identificar
os pontos falhos da comunicação integrada e, principalmente, reduzir seus ruídos. Para isso, é preciso ter um conceito de comunicação com leveza, objetividade, design, identidade corporativa. Tudo deve estar em perfeita sincronia: conteúdo e forma.
Pouquíssimas empresas, incluindo os grandes conglomerados internacionais, conseguem sintonizar, de forma satisfatória, a comunicação com diferentes públicos. Essa missão é delegada a um executivo multifuncional, com habilidades e treinamento em comunicação, capaz de circular sem conflito em todos os ambientes corporativos e que conheça profundamente o produto, os conceitos, os valores, o mercado e a estratégia
da empresa, entre outros pontos.
Função estratégica
No Brasil, o aspecto financeiro ainda é muito valorizado. Preocupações com a gestão de reputação, interação da mídia ou branding ainda não é o foco da maior parte das companhias. Mas será. Sai na frente quem estiver treinado para alinhar a comunicação tanto nas relações interpessoais como na linguagem usada nos websites, relatórios anuais, catálogos de produtos/serviços, revistas internas ou imprensa, entre outros meios.
Dentro do contexto corporativo, o executivo de RI tem uma função estratégica, que combina finanças e comunicação. A habilidade para dominar áreas aparentemente antag
ônicas é fundamental, mas ainda não o credencia para dominar a comunicação corporativa. Não raro, o profissional acredita que possa atingir essa meta, mas faltam formação, técnicas e estratégias.
Em um mercado cada vez mais complexo e acirrado, no qual se lida com um grande volume de informações - o que prejudica a compreensão e assimilação das principais
mensagens -, é indispensável dominar a técnica da comunicação integrada para atender a uma multiplicidade de públicos estratégicos, cada vez melhor e mais bem informados, conscientes e exigentes. Mais que isso, tudo em tempo real. Não é à toa que o intangível passou a valer mais que o tangível. Então, quem se habilita a vencer esse novo desafio?"
Fonte: Por Valter Faria, in Revista RI, junho de 2007
O texto, publicado na Revista do Investidor, em junho deste ano, destaca a necessidade das empresas contarem com um profissional que tenha se qualificado para alinhar a comunicação corporativa e garantir que as mensagens produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas entre si e atendam aos objetivos do planejamento estratégico.
No nosso entendimento, falta também aos profissionais de Relações Públicas e Comunicação Corporativa uma visão de negócios, principalmente de questões relacionadas a finanças, relações com acionistas e relações com investidores. Isto talvez explique o fato de que a maioria dos profissionais que gerenciam a comunicação em empresas da área financeira serem de outras áreas. Mas esta é uma discussão para outro momento. Confira o texto e tire suas conclusões.
"Os executivos da área de RI sabem como se relacionar com os acionistas da empresa.
Estão preparados para isso. Têm formação superior, pós-graduação ou MBA em
mercado de capitais ou relações com investidores e mais um punhado de cursos
independentes, participações em seminários, workshops e palestras, o que compõe um
currículo robusto para atender às atividades do setor. Falta algo na formação desse profissional? Em geral, sim. Falta dominar um dos pontos mais nevrálgicos para as empresas: administrar a comunicação corporativa.
A comunicação não é uma ciência, mas tem técnica; não é exata, mas é previsível se bem planejada. Precisa ser homogênea, compacta, clara, objetiva e, principalmente,
sincronizada. Essa máxima não vale apenas para o departamento de RI, mas deve permear todos os departamentos da empresa, em especial as áreas que atuam diretamente no contato com os mais diversos públicos – Relações com Investidores, Assessoria de Imprensa, Departamento de Comunicação Corporativa, Recursos Humanos, entre outras.
Dominar a comunicação corporativa requer habilidades que podem ser adquiridas. Não basta analisar balanços e "conhecer" seu acionista. É vital que a mensagem esteja
alinhada com os objetivos estratégicos e seja única, não importa qual a fonte.
Até porque o mesmo público que é investidor também pode ser consumidor, colaborador ou formador de opinião. Nada é estático ou independente.
O executivo de RI que pretenda criar valor para a companhia, deve manter-se atualizado e conquistar maior espaço dentro da empresa e do próprio mercado, precisa se capacitar. Só assim poderá ampliar sua compreensão sobre as estratégias de relacionamento e as técnicas de comunicação, conhecimento que permitirá coordenar as
mensagens que a empresa, como um todo, irá transmitir.
Se no ambiente macroeconômico as companhias se esforçam para transmitir mensagens numa linguagem universal, como forma de garantir sua sobrevivência numa economia
globalizada, não se deve permitir que, no ambiente microeconômico (dentro de uma empresa), existam linguagens distintas na comunicação institucional, comunicação
social, Recursos Humanos, Relações Públicas e Relações com Investidores. Esse é um dos maiores desafios que as empresas enfrentam atualmente: o alinhamento da
comunicação corporativa.
Quanto maior, mais desafiador
Não é fácil harmonizar a linguagem de executivos que atuam em diferentes áreas e com formações acadêmicas e profissionais tão distintas. Além disso, quanto maior a empresa, maior é o desafio. Afinar o discurso corporativo é um processo trabalhoso, que exige planejamento, disciplina, integração entre as áreas e, sobretudo, capacitação. Mas compensa, e muito.
Em geral, a falta de convergência na comunicação corporativa é fruto da individualização de cada departamento em um tema que necessita da soma de talentos. Cada área utiliza suas próprias referências, formas, linguagens e estratégias de atuação para determinado segmento, desenvolvidas quando a comunicação ainda era vista
como células independentes dentro de um mesmo organismo, distante da atual visão macro. Se houver disputa entre esses departamentos na defesa de seus pontos de vista para obter maior espaço dentro da alta cúpula daempresa, o desencontro é potencializado.
A comunicação das empresas chega a muitos interlocutores. Por isso, não há como controlar o destino e a forma com a qual a informação é recebida. Como ela infalivelmente acontece - seja distorcida, bem elaborada, alinhada ou truncada -, é
possível prever o efeito que isso traz quando a transmissão é desordenada.
Por essa razão, é preciso perceber a empresa como um todo. Uma campanha institucional mal planejada ou com mensagens distorcidas causa tanto ou mais mal à reputação de uma empresa - além de comprometer seu valor de mercado - quanto um pronunciamento desastroso de algum executivo ou um produto com defeitos de fabricação, que cause prejuízos ao consumidor. Daí a necessidade de identificar
os pontos falhos da comunicação integrada e, principalmente, reduzir seus ruídos. Para isso, é preciso ter um conceito de comunicação com leveza, objetividade, design, identidade corporativa. Tudo deve estar em perfeita sincronia: conteúdo e forma.
Pouquíssimas empresas, incluindo os grandes conglomerados internacionais, conseguem sintonizar, de forma satisfatória, a comunicação com diferentes públicos. Essa missão é delegada a um executivo multifuncional, com habilidades e treinamento em comunicação, capaz de circular sem conflito em todos os ambientes corporativos e que conheça profundamente o produto, os conceitos, os valores, o mercado e a estratégia
da empresa, entre outros pontos.
Função estratégica
No Brasil, o aspecto financeiro ainda é muito valorizado. Preocupações com a gestão de reputação, interação da mídia ou branding ainda não é o foco da maior parte das companhias. Mas será. Sai na frente quem estiver treinado para alinhar a comunicação tanto nas relações interpessoais como na linguagem usada nos websites, relatórios anuais, catálogos de produtos/serviços, revistas internas ou imprensa, entre outros meios.
Dentro do contexto corporativo, o executivo de RI tem uma função estratégica, que combina finanças e comunicação. A habilidade para dominar áreas aparentemente antag
ônicas é fundamental, mas ainda não o credencia para dominar a comunicação corporativa. Não raro, o profissional acredita que possa atingir essa meta, mas faltam formação, técnicas e estratégias.
Em um mercado cada vez mais complexo e acirrado, no qual se lida com um grande volume de informações - o que prejudica a compreensão e assimilação das principais
mensagens -, é indispensável dominar a técnica da comunicação integrada para atender a uma multiplicidade de públicos estratégicos, cada vez melhor e mais bem informados, conscientes e exigentes. Mais que isso, tudo em tempo real. Não é à toa que o intangível passou a valer mais que o tangível. Então, quem se habilita a vencer esse novo desafio?"
Fonte: Por Valter Faria, in Revista RI, junho de 2007
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