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A essência do marketing nos bancos

No primeiro dia do 4º Semark, seminário de marketing realizado pela Febraban, Federação Brasileira de Bancos, em São Paulo, foi realizado o painel: A essência do marketing nos bancos. Estavam presentes aquele que nem parece banco, o completo, o que apoia a sustentabilidade, o que apoia o vôlei brasileiro e aquele que faz um sinal com a mão, como se fosse um “i” digital.

Precisa falar quais bancos são esses? O setor bancário é o segundo maior em investimentos em mídia no Brasil e já produziu campanhas que venceram prêmios e conquistaram o público. Na ordem, os bancos acima citados são: Unibanco, Bradesco, Banco Real, Branco do Brasil e Itaú.

As campanhas, slogans, gestos e músicas estão presentes na propaganda brasileira e as mensagens que os bancos passam, acabam por contaminar de forma benéfica outros setores da economia. “O marketing de bancos tem um papel importante de orientação de mercado. Existem coisas que os bancos iniciaram e que acabaram virando regras em outros setores. Como apoio ao esporte, ações de responsabilidade social e ambiental e outros”, afirma Marcos Caetano, diretor de comunicação corporativa e sustentabilidade do Unibanco. Atualmente o executivo está com uma campanha revolucionária nesse setor e teve a ousadia de criar o slogan: nem parece banco.

Caetano contou um pouco da história dos anúncios da empresa e deu um exemplo de uma campanha bem sucedida, mas que não atingiu o objetivo principal: O casal Unibanco. Vários atores famosos como Miguel Falabella e Marisa Orth fizeram parte da propaganda, o problema é que todos lembravam dos comerciais, gostavam bastante e achavam engraçados, mas não sabiam nem qual era a empresa anunciante, muito menos a mensagem que estava sendo passada.

Depois de algumas outras tentativas o Unibanco mudou cores, logotipo e acabou criando o slogan: nem parece banco. “Foi uma ação muito bem sucedida para a nossa corporação, mas esse mesmo mote não daria certo em outros bancos. No nosso caso, o preço das ações aumentaram em 4% e tivemos um retorno fantástico. Mas é definitivamente um caminho sem volta, queimamos as caravelas, agora temos que ser sempre um banco diferente, e isso nos anima muito", diz.

Fernando Byington Egydio Martins, diretor executivo de estratégia de marca e comunicação corporativa do Banco Real brinca: “Nós somos um banco, parecemos sim um banco mas não sabemos se falamos holandês, português ou espanhol”. Se referindo às recentes incorporações.

O Banco real é reconhecido e premiado por suas ações de sustentabilidade. Byington afirma que “tudo isso deve estar na essência, quem anuncia que faz ações de responsabilidade social só para promover a imagem, afunda”.

Cristiane Magalhães Teixeira, diretora de marketing do Itaú contou toda a trajetória de 35 anos de marketing na empresa e diz: “Nós mudamos bastante, mas costumo dizer que não fizemos uma plástica completa, fizemos alguns liftings”. Recentemente, o banco mudou algumas estratégias e lançou o gesto do “i” digital com uma música leve ao fundo que acabou se tornando um ponto marcante.


Fonte: Por Jessica OCallaghan, in www.consumidormoderno.com.br

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