Há apenas alguns anos, a idéia de que um documentário sobre mudanças climáticas pudesse valer ao protagonista tanto um Oscar quanto o Prêmio Nobel da Paz teria parecido inconcebível. Mas foi o que aconteceu em 2007. Foi um dos anos mais marcantes no que diz respeito ao envolvimento das empresas com a responsabilidade socioambiental.
O que está por trás disso? Desde 1994, a SustainAbility mapeia as ondas de pressão da sociedade que levaram a mudanças políticas e de mercado relacionadas ao desenvolvimento sustentável. Até hoje, identificamos três grandes ondas, com períodos de calmaria entre elas - momentos nos quais as mudanças realmente deitam raízes. A primeira começou em 1960, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, e levou a mudanças políticas e legislativas, como a criação da Agência de Proteção Ambiental, nos EUA, e do Programa Ambiental da ONU. Ao longo do primeiro período de calmaria, de 1974 a 1987, novas leis ambientais se espalharam pelos países desenvolvidos - enquanto as empresas, obrigadas a cumprir as regras, mantiveram-se essencialmente na defensiva.
A segunda onda, cujo ápice ocorreu entre 1988 e 1991, foi inflada por temas como o buraco na camada de ozônio. Pela primeira vez o desempenho ambiental passou a ser visto como tema inerente ao mercado, e as empresas deram início a uma concorrência em busca de processos ambientalmente corretos. A calmaria que se seguiu foi cenário para um momento de convergência e consolidação de novos padrões de gerenciamento, como a ISO 14001 de qualidade ambiental e a Global Reporting Initiative.
Essas duas ondas causaram impacto evidente nos países desenvolvidos. Os efeitos sentidos nos países em desenvolvimento foram bem diferentes, graças, sobretudo, a fatores internos. No Brasil, esses fatores incluíram um período de ditadura seguido pela democracia e o milagre econômico, que depois deu lugar à estagnação e à inflação descontrolada. Entre as empresas brasileiras, principalmente as públicas, a "responsabilidade empresarial" era associada apenas ao investimento social.
Mas, a partir do início da década de 90, a globalização levou a uma convergência entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. A ECO 92, realizada no Rio, foi um dos indícios dessa abordagem globalizada. Grandes empresas viraram alvo de campanhas de ativistas, que protestavam contra a destruição do meio ambiente e o desenvolvimento desigual, apontados pelos manifestantes como conseqüências inevitáveis da globalização. Em 1999, o ápice da terceira onda representou um choque concreto para entidades como a Organização Mundial do Comércio (OMC). Dessa vez, o fogo estava centrado na globalização - e numa gama de questões corporativas e de governança global que não parava de crescer.
A terceira fase de calmaria teve início no final de 2002, depois dos atentados de 11 de setembro. Um dos sintomas dessa fase de consolidação é o fato de temas como responsabilidade empresarial e desenvolvimento sustentável estarem cada vez mais presentes na pauta de organizações como o Fórum Econômico Mundial e a Clinton Global Initiative. Até certo ponto, esses temas estão contemplados em mecanismos como a Lei Sarbanes-Oxley, nos Estados Unidos, e o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), da Bovespa, no Brasil.
O que podemos esperar para o futuro? Há indícios de que a quarta onda já começou, pelo menos nos países desenvolvidos. Ela englobará o surgimento de novas oportunidades, impostas pelos grandes desafios sociais e ambientais existentes no planeta. Englobará, também, soluções empresariais mais avançadas e adotadas em grande escala, muitas vezes por meio de novas ferramentas e mecanismos de mercado.
Recentemente participamos de dois projetos que exploraram o impacto dessas transformações no mundo dos negócios. O primeiro, chamado Tomorrow's Global Company Inquiry, foi dirigido por Nandan Nilekani, co-presidente do conselho de administração da Infosys Technologies, na Índia, e por John Manzoni, principal executivo da empresa canadense Talisman Energy. A equipe que participou desse projeto incluiu também líderes de empresas como a McKinsey. O grupo destacou três recomendações:
>>> 1) As empresas devem redefinir seu conceito de sucesso, de forma a alinhar o cumprimento de metas sociais, ambientais, humanas e financeiras.
>>> 2) Devem prestar mais atenção a valores e princípios.
>>> 3) Devem apoiar a implantação de diretrizes sólidas de regulamentação em seus países - ao mesmo tempo em que trabalham pela realização efetiva dos acordos internacionais.
O segundo projeto foi feito na própria SustainAbility e levou à publicação do relatório Raising Our Game: Can We Sustain Globalization? (numa tradução livre, "Uma aposta mais alta: a globalização é sustentável?"). O documento aponta fatores que consideramos essenciais para a construção do futuro da responsabilidade empresarial e da globalização. A lista inclui, entre outros, a inevitabilidade do crescimento econômico a qualquer custo, a probabilidade de que mais barreiras políticas, sociais, econômicas e ambientais venham a impedir o avanço da globalização e a ascensão da igualdade social e ambiental ao posto de princípio fundamental e inegociável para um desenvolvimento sustentável. Nesse contexto, será interessante observar que ondas surgirão nas economias emergentes - para o bem e para o mal.
Fonte: John Elkington e Jodie Thorpe, in epocanegocios.globo.com
O que está por trás disso? Desde 1994, a SustainAbility mapeia as ondas de pressão da sociedade que levaram a mudanças políticas e de mercado relacionadas ao desenvolvimento sustentável. Até hoje, identificamos três grandes ondas, com períodos de calmaria entre elas - momentos nos quais as mudanças realmente deitam raízes. A primeira começou em 1960, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, e levou a mudanças políticas e legislativas, como a criação da Agência de Proteção Ambiental, nos EUA, e do Programa Ambiental da ONU. Ao longo do primeiro período de calmaria, de 1974 a 1987, novas leis ambientais se espalharam pelos países desenvolvidos - enquanto as empresas, obrigadas a cumprir as regras, mantiveram-se essencialmente na defensiva.
A segunda onda, cujo ápice ocorreu entre 1988 e 1991, foi inflada por temas como o buraco na camada de ozônio. Pela primeira vez o desempenho ambiental passou a ser visto como tema inerente ao mercado, e as empresas deram início a uma concorrência em busca de processos ambientalmente corretos. A calmaria que se seguiu foi cenário para um momento de convergência e consolidação de novos padrões de gerenciamento, como a ISO 14001 de qualidade ambiental e a Global Reporting Initiative.
Essas duas ondas causaram impacto evidente nos países desenvolvidos. Os efeitos sentidos nos países em desenvolvimento foram bem diferentes, graças, sobretudo, a fatores internos. No Brasil, esses fatores incluíram um período de ditadura seguido pela democracia e o milagre econômico, que depois deu lugar à estagnação e à inflação descontrolada. Entre as empresas brasileiras, principalmente as públicas, a "responsabilidade empresarial" era associada apenas ao investimento social.
Mas, a partir do início da década de 90, a globalização levou a uma convergência entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. A ECO 92, realizada no Rio, foi um dos indícios dessa abordagem globalizada. Grandes empresas viraram alvo de campanhas de ativistas, que protestavam contra a destruição do meio ambiente e o desenvolvimento desigual, apontados pelos manifestantes como conseqüências inevitáveis da globalização. Em 1999, o ápice da terceira onda representou um choque concreto para entidades como a Organização Mundial do Comércio (OMC). Dessa vez, o fogo estava centrado na globalização - e numa gama de questões corporativas e de governança global que não parava de crescer.
A terceira fase de calmaria teve início no final de 2002, depois dos atentados de 11 de setembro. Um dos sintomas dessa fase de consolidação é o fato de temas como responsabilidade empresarial e desenvolvimento sustentável estarem cada vez mais presentes na pauta de organizações como o Fórum Econômico Mundial e a Clinton Global Initiative. Até certo ponto, esses temas estão contemplados em mecanismos como a Lei Sarbanes-Oxley, nos Estados Unidos, e o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), da Bovespa, no Brasil.
O que podemos esperar para o futuro? Há indícios de que a quarta onda já começou, pelo menos nos países desenvolvidos. Ela englobará o surgimento de novas oportunidades, impostas pelos grandes desafios sociais e ambientais existentes no planeta. Englobará, também, soluções empresariais mais avançadas e adotadas em grande escala, muitas vezes por meio de novas ferramentas e mecanismos de mercado.
Recentemente participamos de dois projetos que exploraram o impacto dessas transformações no mundo dos negócios. O primeiro, chamado Tomorrow's Global Company Inquiry, foi dirigido por Nandan Nilekani, co-presidente do conselho de administração da Infosys Technologies, na Índia, e por John Manzoni, principal executivo da empresa canadense Talisman Energy. A equipe que participou desse projeto incluiu também líderes de empresas como a McKinsey. O grupo destacou três recomendações:
>>> 1) As empresas devem redefinir seu conceito de sucesso, de forma a alinhar o cumprimento de metas sociais, ambientais, humanas e financeiras.
>>> 2) Devem prestar mais atenção a valores e princípios.
>>> 3) Devem apoiar a implantação de diretrizes sólidas de regulamentação em seus países - ao mesmo tempo em que trabalham pela realização efetiva dos acordos internacionais.
O segundo projeto foi feito na própria SustainAbility e levou à publicação do relatório Raising Our Game: Can We Sustain Globalization? (numa tradução livre, "Uma aposta mais alta: a globalização é sustentável?"). O documento aponta fatores que consideramos essenciais para a construção do futuro da responsabilidade empresarial e da globalização. A lista inclui, entre outros, a inevitabilidade do crescimento econômico a qualquer custo, a probabilidade de que mais barreiras políticas, sociais, econômicas e ambientais venham a impedir o avanço da globalização e a ascensão da igualdade social e ambiental ao posto de princípio fundamental e inegociável para um desenvolvimento sustentável. Nesse contexto, será interessante observar que ondas surgirão nas economias emergentes - para o bem e para o mal.
Fonte: John Elkington e Jodie Thorpe, in epocanegocios.globo.com
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