Na última semana de setembro, foram lançados no mundo 3.370 novos produtos de consumo rotineiro, sendo 134 (ou 4%) no Brasil. Quem nos dá essa informação é o laboratório de embalagens da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), com base na ferramenta GNPD - Global New Products Database, da Mintel. O Brasil aparece bem nesse estudo, mas o curioso é que outros emergentes, como a China, a Rússia, o México e o Vietnã, também aparecem muito bem. A globalização da economia está tornando o marketing de produtos de consumo cada vez mais parecido. O lançamento de produtos generalizou-se como forma de aproveitar novos nichos do mercado. Mas hoje a maioria desses novos produtos é lançada sem nenhum apoio direto da propaganda. No Brasil, por exemplo, essa porcentagem supera os 90%.
Em nosso país, o êxito no lançamento de novos produtos repousa agora em três fatores fundamentais:
>>> 1. apoio da marca de família ("family brand"), isto é, da marca da empresa que fabrica o novo produto. Por exemplo, empresas como Sadia, Nestlé, Philips ou Bradesco têm mais facilidade para introduzir novos produtos, pela confiança que granjearam com os consumidores. É por isso que a propaganda dessas grandes empresas se baseia agora em vantagens subjetivas da marca de família, em vez de demonstrar as vantagens de um produto em particular. Na verdade, a construção e a defesa dessas grandes marcas de família constituem hoje o principal desafio do marketing;
>>> 2. o poder de comunicação da embalagem. Já que a propaganda não é mais utilizada para informar o consumidor sobre as características de cada produto, isso fica em grande parte a cargo da embalagem. Ela deve ser atraente e informativa, para persuadir e induzir a compra. Muitos executivos de marketing ainda não se aperceberam da importância estratégica da embalagem, que representa hoje, na média, cerca de 25% do custo do produto;
>>> 3. as exposições, atividade de merchandising e promoções no ponto-de-venda. Hoje essas ações são caras e só se tornam possíveis por meio de parcerias estratégicas com as grandes redes de lojas e supermercados, que são vistos como "centros de difusão da marca" pelas grandes empresas de bens duráveis e produtos de consumo. Algumas, como Unilever, Coca-Cola e Brastemp, investem no grande varejo verbas de comunicação superiores às destinadas à mídia tradicional. Chega a ser irônico que os grandes veículos considerem a internet como principal concorrente, quando este, na verdade, é o varejo.
Mas não se pense que a propaganda saiu de moda no mundo inteiro. Ela deverá crescer 5,3% este ano, chegando perto de US$ 450 bilhões. Só que a natureza e o papel da propaganda de hoje são diferentes daqueles de dez ou 15 anos atrás. No Brasil, a propaganda atingirá este ano US$ 12 bilhões, com destaque para serviços financeiros, telecomunicações, turismo, seguros, planos de saúde etc., além do próprio varejo. O Brasil transformou-se numa grande sociedade de serviços e nós nem suspeitamos disso.
Fonte: Por Francisco Gracioso, in epocanegocios.globo.com
Em nosso país, o êxito no lançamento de novos produtos repousa agora em três fatores fundamentais:
>>> 1. apoio da marca de família ("family brand"), isto é, da marca da empresa que fabrica o novo produto. Por exemplo, empresas como Sadia, Nestlé, Philips ou Bradesco têm mais facilidade para introduzir novos produtos, pela confiança que granjearam com os consumidores. É por isso que a propaganda dessas grandes empresas se baseia agora em vantagens subjetivas da marca de família, em vez de demonstrar as vantagens de um produto em particular. Na verdade, a construção e a defesa dessas grandes marcas de família constituem hoje o principal desafio do marketing;
>>> 2. o poder de comunicação da embalagem. Já que a propaganda não é mais utilizada para informar o consumidor sobre as características de cada produto, isso fica em grande parte a cargo da embalagem. Ela deve ser atraente e informativa, para persuadir e induzir a compra. Muitos executivos de marketing ainda não se aperceberam da importância estratégica da embalagem, que representa hoje, na média, cerca de 25% do custo do produto;
>>> 3. as exposições, atividade de merchandising e promoções no ponto-de-venda. Hoje essas ações são caras e só se tornam possíveis por meio de parcerias estratégicas com as grandes redes de lojas e supermercados, que são vistos como "centros de difusão da marca" pelas grandes empresas de bens duráveis e produtos de consumo. Algumas, como Unilever, Coca-Cola e Brastemp, investem no grande varejo verbas de comunicação superiores às destinadas à mídia tradicional. Chega a ser irônico que os grandes veículos considerem a internet como principal concorrente, quando este, na verdade, é o varejo.
Mas não se pense que a propaganda saiu de moda no mundo inteiro. Ela deverá crescer 5,3% este ano, chegando perto de US$ 450 bilhões. Só que a natureza e o papel da propaganda de hoje são diferentes daqueles de dez ou 15 anos atrás. No Brasil, a propaganda atingirá este ano US$ 12 bilhões, com destaque para serviços financeiros, telecomunicações, turismo, seguros, planos de saúde etc., além do próprio varejo. O Brasil transformou-se numa grande sociedade de serviços e nós nem suspeitamos disso.
Fonte: Por Francisco Gracioso, in epocanegocios.globo.com
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