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Marketing Social Empresarial

Com certeza, sem uma profunda mudança na forma de estabelecer relações do ser humano com seu meio, não poderemos reverter o grave quadro social que vivemos. Para tanto, é fundamental que criemos uma nova cultura a esse respeito.

“Pode-se considerar que a cultura é um árbitro na difícil escolha entre as opções encontradas em relação aos objetivos de desenvolvimento. Como está assinalado (...) pela UNESCO (...), a cultura está não só a serviço de determinados fins, como (...) constitui a base social desses próprios fins, um fator de desenvolvimento, mas também fonte de nosso progresso e nossa criatividade. (UNESCO:1999)

Em 2002, ao criar o Programa Global Compact a ONU demonstra a importância da participação das empresas nesse movimento:

“Ou as empresas participam da busca das soluções dos problemas sociais ou se tornarão parte dele.” (KOFFI ANAN)

Toda essa mobilização fez surgir, espontaneamente, um movimento internacional denominado “voto de carteira”, o qual estimula o cidadão a transformar seu ato de compra numa manifestação ideológica. Esse movimento ganhou expressão internacional durante a invasão do Iraque, quando promoveu um boicote internacional a produtos identificados com a cultura norte-americana, tendo desdobramentos até o presente momento.

Alguns dados são bastante significativos para demonstrar a interferência desse movimento na economia:
:: Nas principais bolsas de valores do mundo existem fundos de ações exclusivos de empresas consideradas éticas. Na bolsa de Nova York, por exemplo, o Dow Jones Sustainability Index tem uma valorização média 30% acima do índice Dow Jones nos últimos 10 anos, com o seu ápice em 2001. O DJSI reúne 316 empresas, de 33 países, com valor de mercado de U$$ 6,5 trilhões.

:: Em pesquisa realizada com empresários, o IPEA constatou que os únicos setores onde não existe um alto retorno no envolvimento social empresarial são:
::: dedução de impostos: devido à falta de política governamental nesse sentido;
::: vendas: devido, principalmente, à falta de interação entre as ações sociais e a estratégia de marketing das empresas.





:: Em 2004, o IBGE fez a maior pesquisa já realizada no Brasil a respeito do chamado terceiro setor, público com o qual a expansão da atuação social empresarial cria um diálogo direto, sem intermediários. Na ocasião havia no Brasil algo em torno de:

::: 14 milhões de voluntários;

::: 276.000 ONGs, com 1,5 milhões de funcionários; desembolsando R$ 17,5 bilhões em salários anuais.

:: Pesquisa recente do Instituto Brasileiro de Relações com o Consumidor apontou que 92% da população brasileira considera a responsabilidade social empresarial como no mínimo muito importante e é considerado o segundo fator de respeito ao consumidor por parte das empresas (o primeiro é o atendimento, ficando à frente de preço, qualidade e publicidade);

:: De acordo com pesquisa do Instituto Akatu, 17% dos brasileiros praticam o voto de carteira, sendo que dentre eles, 6% são considerados com alto índice de consciência, dos quais “52% são pessoas da classe C e D e 37% delas só completaram o ensino fundamental”;

:: São inúmeros os cases de sucesso de estratégias de Marketing Social no exterior. No Brasil, temos a Natura que:

::: foi eleita a empresa mais admirada do Brasil (pelo segundo ano consecutivo) na pesquisa da Carta Capital realizada com executivos atuantes no mercado; uma das 10 empresas modelo na pesquisa da revista Exame; um dos destaques de 2005 na categoria Empresa Responsável Socialmente pelo jornal O Globo;

::: Ela é hoje a maior fabricante de cosméticos do Brasil, atuando também na Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru e França;

::: No primeiro semestre de 2005 suas vendas cresceram 30%, contra 16% do setor;

:::: O lucro líquido cresceu 27,6% em relação ao IºS04;

:::: Houve um aumento de 21,1% de representantes, atingindo a marca dos 500.000;

:::: A receita líquida foi de R$ 984,9 milhões;

::: O lucro líquido de 2004 foi 370% superior ao de 2003.

::: Em 2005 manteve o forte ritmo de crescimento, com seu faturamento de novo superando em 32,2% (R$ 396,9 milhões) o de 2004, enquanto o mercado de cosméticos cresceu 15% no Brasil no mesmo período;

::: Suas ações, permaneceram em uma curva ascendente de valorização, com índices acima do BOVESPA, durante longo período desde seu lançamento.

:: O sucesso do uso de estratégias de marketing social levou as principais universidades do mundo (Universidades de Havard, George Town, Londres, Sorbonie) a criarem departamentos específicos de estudo, pesquisa e ensino relacionados a esse tema.

Com a economia globalizada, o grande desafio passa a ser a fixação das marcas e a fidelização dos consumidores, o que o uso do marketing social tem excelente relação de custo benefício, uma vez que transforma a empresa em parceira do cotidiano de seu público alvo.

Um outro campo onde o marketing social também tem demonstrado excelente desempenho é no endomarketing. Seu sucesso deve-se a diversos fatores, dentre eles, o fato dos “stakeholders” passarem a ter uma questão motivadora em comum no seu ambiente de trabalho. O texto abaixo foi retirado do site do FININVEST e é auto explicativo:

“Pesquisas comprovam que funcionários sentem-se mais gratificados com seus empregos quando sua instituição revela comprometimento social. Consciente da necessidade de estender os benefícios de sua atuação aos campos social, cultural e ambiental, a Fininvest tem direcionado recursos para projetos especiais de solidariedade comunitária.”


Fonte: Por Paulo Silveira - membro da Da Vinci Marketing Social e do Instituto Paulo Freire, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Silene Baroni disse…
Levei sua matéria com citação de seu nome para meu blog
silenebaroni.blogspot.com
Oi Silene, parabéns pelo seu blog.
Ao invés do meu nome favor colocar o link do gecorp (http://gecorp.blogspot.com).

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