Empresas brasileiras não estão alinhadas com as novas práticas da comunicação e do marketing

Apenas 10% das empresas brasileiras estão completamente alinhadas com as novas práticas da comunicação e do marketing e podem, efetivamente, ser consideradas “empresas do futuro”. Cerca de 33% delas já adotam parcialmente alguns dos modelos emergentes no novo ambiente da economia digital. Mas quase a metade – 47% - ainda está distante dessas referências de ponta. Essas são algumas das conclusões de uma pesquisa inédita, realizada por iniciativa do Grupo TV1, e que foi apresentada ao mercado na durante o 1.º Encontro Agenda do Futuro.

O estudo buscou mapear o grau de adequação das empresas às novas dimensões–chave da comunicação e do marketing e propõe um índice de inovação, capaz de medir anualmente a evolução do mercado. Conduzido pela Troiano Consultoria de Marca, envolveu 60 grandes empresas brasileiras, de diversos segmentos de mercado, sendo que 77% delas têm mais de 1.000 funcionários. Participaram os principais executivos da gestão de comunicação e marketing. “Trata-se de um trabalho realmente inédito”, afirma Jaime Troiano. “Pela primeira vez no país criou-se uma metodologia clara e objetiva para avaliar a evolução dessas práticas.”

Para aferir o grau de adequação de uma empresa às novas práticas, a pesquisa analisou cinco dimensões consideradas críticas para o novo marketing:

1)Integração - Evolução do modelo tradicional de gestão departamental para o alinhamento estratégico dos processos e programas de comunicação e marketing, nas múltiplas disciplinas, mídias ou plataformas, e no relacionamento com todos os públicos e marcas da empresa.

2) Interatividade - A inversão da lógica da mídia de massa e controle da audiência, com a substituição do modelo de transmissão de mensagens pela comunicação bidirecional, e do marketing push, de interrupção, pelo marketing pull, de acesso. O consumidor passa a influenciar ativamente as estratégias de negócios e a participar da cadeia de valor, como indivíduo, ou por meio de comunidades em rede.

3) Tecnologia - Relevância crescente das mídias e plataformas digitais para os negócios, e dos sistemas de informação, para o marketing, no contexto da fragmentação contínua dos mercados, mídias e audiências.

4) Mensuração - Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação do retorno de investimentos, com foco não apenas em resultados, mas na análise contínua de dados para geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade.

5) Branding – Ações de valorização das marcas como ativos estratégicos e econômicos por seu poder de construir relações de preferência mais sólidas com consumidores, expressar atributos intangíveis, influir decisivamente no processo de decisão de compra e gerar diferenciação.


A partir dessas cinco dimensões foi criado um índice – o “Índice da Agenda do Futuro” (IAF) -, para medir o grau de maturidade das empresas em cada um dos aspectos analisados. “A pesquisa revelou que o grau de adequação das diversas dimensões varia significativamente de uma empresa para outra”, revela Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do Grupo TV1 e idealizadora do estudo. “Isso sinaliza que há oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre os executivos.”

A pesquisa incluiu ainda algumas questões que avaliam as crenças dos executivos sobre a importância das cinco dimensões (exemplo: “Eu acredito que a dimensão integração é fundamental”) para contrapô-las ao que é praticado efetivamente pelas empresas. O resultado mostrou uma defasagem importante entre as crenças e as práticas. Sugestivamente, as empresas onde as crenças nas novas dimensões estão mais presentes são justamente as alinhadas com o ideal da “empresa do futuro em comunicação e marketing”.


CONCLUSÕES - A análise das respostas dos entrevistados permite chegar a cinco conclusões mais relevantes. São elas:

- Não há uma dimensão da agenda de futuro em que a média das empresas se destaque – ou seja, não existe uma única dimensão em que as empresas no Brasil estejam, na média, claramente mais adiantadas.

- Existe uma grande variação de maturidade entre as empresas nas cinco dimensões avaliadas. Parece existir, então, a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre essas empresas.

- O IAF (“Índice da Agenda do Futuro”) mostra que atualmente apenas 10% das empresas já podem ser consideradas “empresas do futuro”, ou seja, realizam de forma intensa e integral as práticas relativas às cinco dimensões. Ao se dividir os resultados em quatro patamares, sendo o mais completo deles aquele que engloba as “empresas do futuro”, 80% das empresas pesquisadas estão nos patamares 1 e 2 de avaliação.

- Ainda há uma considerável distância entre as crenças que os executivos pesquisados têm sobre a importância das cinco dimensões e as práticas efetivas de suas empresas nestes quesitos.

- Um ponto relevante é que crenças sobre a importância das dimensões do IAF são mais disseminadas entre as “empresas do futuro”. Isso pode ser uma indicação de que “a discussão da agenda do futuro” é um passo inicial importante e necessário para provocar efetivas mudanças de comportamento.



Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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