Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Chega de telechatos!", escrito por Don Peppers e Martha Rogers, sócios fundadores do Peppers & Rogers Group - consultoria em gestão com foco no cliente, publicado na edição de julho de 2007 na revista Época Negócios. Os autores retornam ao tema marketing de permissão destacando as incoveniências dos serviços de telemarketing não permissivo que acaba provocando uma imagem negativa da empresa e a insatisfação dos consumidores. Vale a pena conferir:
"De saída, é importante alertar: telemarketing não deve ser usado como uma estratégia para conquistar novos clientes. Se ligar sem permissão para consumidores com os quais ainda não tem um relacionamento, sua empresa corre o risco de apanhá-los em um momento inconveniente. Se existe alguma tática de retenção ou aquisição de clientes que deve ser rotulada de negativa, essa é o telemarketing ativo, de interrupção e sem permissão.
Trata-se do caso mais grave do que chamamos de "curto-prazismo". Significa trocar os relacionamentos futuros pelas vendas de hoje. Ao apostar no "curto-prazismo", a companhia corre o risco de transmitir uma imagem negativa. Para o consumidor, a impressão que poderá ficar é que a corporação não mede conseqüências para invadir seu espaço. Ou seja, ela está disposta a tudo. Ao agir dessa forma, a empresa fará quase qualquer coisa para gerar vendas sem levar em consideração um plano capaz de garantir que o consumidor queira fazer negócios no futuro. Esse é um dos maiores obstáculos para aumentar o valor dos clientes.
Existe, nos Estados Unidos, uma forte regulamentação para o telemarketing que continua sendo amplamente utilizado - limitado pela legislação Do-not-call (em português, não telefone), aprovada em 2003. De acordo com a legislação, os consumidores podem se inscrever em uma lista que os protege das ligações de telemarketing. Basta registrar gratuitamente seu telefone no site National Do Not Call Registry (www.donotcall.gov) para não receber mais chamadas de telemarketing.
As empresas têm acesso à lista de números e são obrigadas a consultá-la antes de lançar uma campanha de telemarketing, qualquer que seja o produto ou o serviço. Se ligar para um telefone que conste da lista "do-not-call", ela correrá o risco de receber multas pesadas. O valor parte de US$ 11 mil e pode chegar a alguns milhões de dólares, a depender do número de pessoas atingidas. Os americanos gostaram da idéia: nos primeiros 40 dias de operação do serviço, foram registrados 30 milhões de números de telefone. Ao fim de 2006, 132 milhões de telefones estavam fora do alcance do telemarketing. Estima-se que o número seja ainda maior em 2007.
É compreensível que essa modalidade pareça atraente para muitas empresas. É, de fato, uma maneira tentadora de entrar em contato com clientes em potencial. Sucede que existem meios melhores e mais eficientes para atingir esse objetivo. Uma regra básica em relação a e-mails e contatos telefônicos é que esses nunca deveriam ser feitos sem permissão prévia, algo que ainda é bastante usual.
Para alcançar os clientes, as empresas precisam entendê-los individualmente e saber como cada um deles deseja ser contatado. Agindo assim, os profissionais de marketing serão mais eficazes e não terão causado incômodo a seus consumidores. Ao alinhar os canais de comunicação com as preferências dos clientes, será possível fazer um trabalho melhor no uso de mala direta, e-mails e outras ferramentas de marketing. Será bom para todos os envolvidos - para o cliente e para as próprias empresas.
Como conhecer o meio de comunicação preferido pelo consumidor? Isso começa com o mapeamento de sua experiência. Preste atenção aos detalhes que aumentarão ou afetarão a propensão do cliente em se tornar mais fiel a sua marca. Geralmente, são as pequenas coisas que podem fortalecer essa conexão. Sim, você precisa ter um plano de ação de como administrar a experiência do consumidor, mas é possível começar com pequenas medidas e mesmo assim causar um grande e duradouro impacto.
Quando uma empresa está em crise, todos os funcionários, da expedição à presidência, encontram coragem para fazer uma análise crítica em relação aos pontos de interação. Mas melhorias em práticas como o telemarketing, investimentos na central de atendimento ou no treinamento dos funcionários para servir melhor aos clientes são ações mais oportunas quando os negócios estão indo bem e os recursos necessários estão disponíveis.
É comum ver organizações operando com base apenas em suposições a respeito de seus clientes, quando o que mais precisam é encarar a verdade dos fatos. Você realmente sabe quem são os seus consumidores? Quais são os mais lucrativos? Quais apresentam maior possibilidade de crescimento? Você está certo sobre o que eles realmente precisam? Quais são suas prioridades? Como eles gostam de ser abordados? Como fazer contato sem importuná-los? Basear-se no conhecimento deveria ser um ponto-chave, quando o objetivo é adotar a estratégia de foco no cliente. Uma empresa nunca deveria supor que está familiarizada com o comportamento dos clientes ou seus padrões de compras. Isso não é inteligente.
Para voltar o foco nos consumidores, a empresa deve olhar para a verdade nua e crua. Isso envolve um confronto com a visão de curto prazo que o telemarketing representa. Você está preparado para ir à sala do CEO e admitir: "Nós não conhecemos os nossos clientes"? Está disposto a apostar seu cargo e apoiar uma iniciativa baseada em dados ou implementar um novo modelo de negócios que criará relacionamentos mais fortes com os clientes a longo prazo?
Para acabar com a visão de curto prazo, os executivos devem tomar decisões que equilibrem os resultados de hoje com investimentos capazes de fortalecer o relacionamento com os clientes no futuro. Esse novo modelo de negócios pode levá-lo a reconsiderar qualquer ação de marketing que envolva entrar em contato com um cliente sem antes pedir sua permissão".
Fonte: Don Peppers e Martha Rogers, in epocanegocios.globo.com
"De saída, é importante alertar: telemarketing não deve ser usado como uma estratégia para conquistar novos clientes. Se ligar sem permissão para consumidores com os quais ainda não tem um relacionamento, sua empresa corre o risco de apanhá-los em um momento inconveniente. Se existe alguma tática de retenção ou aquisição de clientes que deve ser rotulada de negativa, essa é o telemarketing ativo, de interrupção e sem permissão.
Trata-se do caso mais grave do que chamamos de "curto-prazismo". Significa trocar os relacionamentos futuros pelas vendas de hoje. Ao apostar no "curto-prazismo", a companhia corre o risco de transmitir uma imagem negativa. Para o consumidor, a impressão que poderá ficar é que a corporação não mede conseqüências para invadir seu espaço. Ou seja, ela está disposta a tudo. Ao agir dessa forma, a empresa fará quase qualquer coisa para gerar vendas sem levar em consideração um plano capaz de garantir que o consumidor queira fazer negócios no futuro. Esse é um dos maiores obstáculos para aumentar o valor dos clientes.
Existe, nos Estados Unidos, uma forte regulamentação para o telemarketing que continua sendo amplamente utilizado - limitado pela legislação Do-not-call (em português, não telefone), aprovada em 2003. De acordo com a legislação, os consumidores podem se inscrever em uma lista que os protege das ligações de telemarketing. Basta registrar gratuitamente seu telefone no site National Do Not Call Registry (www.donotcall.gov) para não receber mais chamadas de telemarketing.
As empresas têm acesso à lista de números e são obrigadas a consultá-la antes de lançar uma campanha de telemarketing, qualquer que seja o produto ou o serviço. Se ligar para um telefone que conste da lista "do-not-call", ela correrá o risco de receber multas pesadas. O valor parte de US$ 11 mil e pode chegar a alguns milhões de dólares, a depender do número de pessoas atingidas. Os americanos gostaram da idéia: nos primeiros 40 dias de operação do serviço, foram registrados 30 milhões de números de telefone. Ao fim de 2006, 132 milhões de telefones estavam fora do alcance do telemarketing. Estima-se que o número seja ainda maior em 2007.
É compreensível que essa modalidade pareça atraente para muitas empresas. É, de fato, uma maneira tentadora de entrar em contato com clientes em potencial. Sucede que existem meios melhores e mais eficientes para atingir esse objetivo. Uma regra básica em relação a e-mails e contatos telefônicos é que esses nunca deveriam ser feitos sem permissão prévia, algo que ainda é bastante usual.
Para alcançar os clientes, as empresas precisam entendê-los individualmente e saber como cada um deles deseja ser contatado. Agindo assim, os profissionais de marketing serão mais eficazes e não terão causado incômodo a seus consumidores. Ao alinhar os canais de comunicação com as preferências dos clientes, será possível fazer um trabalho melhor no uso de mala direta, e-mails e outras ferramentas de marketing. Será bom para todos os envolvidos - para o cliente e para as próprias empresas.
Como conhecer o meio de comunicação preferido pelo consumidor? Isso começa com o mapeamento de sua experiência. Preste atenção aos detalhes que aumentarão ou afetarão a propensão do cliente em se tornar mais fiel a sua marca. Geralmente, são as pequenas coisas que podem fortalecer essa conexão. Sim, você precisa ter um plano de ação de como administrar a experiência do consumidor, mas é possível começar com pequenas medidas e mesmo assim causar um grande e duradouro impacto.
Quando uma empresa está em crise, todos os funcionários, da expedição à presidência, encontram coragem para fazer uma análise crítica em relação aos pontos de interação. Mas melhorias em práticas como o telemarketing, investimentos na central de atendimento ou no treinamento dos funcionários para servir melhor aos clientes são ações mais oportunas quando os negócios estão indo bem e os recursos necessários estão disponíveis.
É comum ver organizações operando com base apenas em suposições a respeito de seus clientes, quando o que mais precisam é encarar a verdade dos fatos. Você realmente sabe quem são os seus consumidores? Quais são os mais lucrativos? Quais apresentam maior possibilidade de crescimento? Você está certo sobre o que eles realmente precisam? Quais são suas prioridades? Como eles gostam de ser abordados? Como fazer contato sem importuná-los? Basear-se no conhecimento deveria ser um ponto-chave, quando o objetivo é adotar a estratégia de foco no cliente. Uma empresa nunca deveria supor que está familiarizada com o comportamento dos clientes ou seus padrões de compras. Isso não é inteligente.
Para voltar o foco nos consumidores, a empresa deve olhar para a verdade nua e crua. Isso envolve um confronto com a visão de curto prazo que o telemarketing representa. Você está preparado para ir à sala do CEO e admitir: "Nós não conhecemos os nossos clientes"? Está disposto a apostar seu cargo e apoiar uma iniciativa baseada em dados ou implementar um novo modelo de negócios que criará relacionamentos mais fortes com os clientes a longo prazo?
Para acabar com a visão de curto prazo, os executivos devem tomar decisões que equilibrem os resultados de hoje com investimentos capazes de fortalecer o relacionamento com os clientes no futuro. Esse novo modelo de negócios pode levá-lo a reconsiderar qualquer ação de marketing que envolva entrar em contato com um cliente sem antes pedir sua permissão".
Fonte: Don Peppers e Martha Rogers, in epocanegocios.globo.com
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