Pular para o conteúdo principal

Engajar para comunicar

Na última apresentação do segundo dia do ENA, realizado no Royal Plaza, em Campinas, Rodrigo Etchenique falou sobre as novas formas e conteúdos da comunicação comercial. Suas observações foram feitas com a autoridade de quem fundou e preside há sete anos uma agência especializada justamente em comunicação por conteúdo, através de uma ampla variedade de formatos e empregando tanto as mídias tradicionais, como as novas e a combinação delas.

Definindo-se como um “anuncitário”, devido ao fato de que durante a maior parte de sua vida foi anunciante e apenas há alguns anos passou para o lado das agências, Etchenique lembrou que como o engajamento de 10% dos integrantes de um mercado pode influenciar os demais 90%, existem públicos que são estratégicos para as marcas e que estão, justamente, entre a parcela da população sobre a qual os anunciantes já não obtêm resultados como antigamente, pois a luta não é apenas pela audiência, mas sim pela atenção deles e para quebrar o cluster que eles construíram em torno de seus sentidos – que leva a situações como o fato, demonstrado em pesquisa, de que apenas 14% continua acreditando em comerciais.

Para Etchenique são três as principais seqüências de causa e efeito que levaram a essa situação:

A primeira é a da abordagem da comunicação, no qual a receita de solução é bem simples de conceituar, mas de implementação bastante difícil. Praticamente todos já sabem que é preciso sair de uma abordagem interruptiva e gerar engajamento com o target.

A segunda é a da tecnologia a serviço da comunicação, que vem passando por uma extraordinária evolução, fazendo como que o real seja cada vez mais virtual e o virtual mais real, transformando o que era apenas interação digital em envolvimento físico. Nessa seara, ele afirmou acreditar em duas tendências muito fortes e em prazo não muito longo: de forma crescente os objetos conversam entre si e a TV, ao contrário do que muitos apostam, será a grande tela da integração das mídias.

A terceira seqüência causa/efeito é a do propósito da comunicação, pois mais e mais as pessoas querem descobrir produtos (e marcas) e não ser descobertos por eles, razão pela qual é necessário buscar a UBP - unique buying proposition como alternativa ao tradicional USP - unique selling proposition.

Dessa forma, é preciso que as empresas aprendam a evoluir da experiência de marca para a “experiência do consumidor”; considerando que marca não é o que empresa diz que ela é, mas sim o que os consumidores acreditam e dizem que ela seja. Marcas fortes, por decorrência, são aquelas que criam sólida identidade com um segmento de mercado. Identidade que deriva do fato de que marca é um “sentimento” que as pessoas têm pelo produto, serviço ou empresa que ela denomina.

Para complicar um pouco mais, as pessoas que realmente interessam têm um crescente déficit de tempo e tendem a ser melhor impactadas através do buzz, gerado pelas ferramentas de contágio disponíveis e multiplicadas nos buzz hubs e através dos uploaders, que descobrem, capturam e disseminam as novidades na malha social – através ou não da internet.

Mas Etchenique fez questão de ressaltar que não se pode amparar a difusão das marcas apenas pelas novas mídias, pois as mídias tradicionais têm grande força e é preciso buscar alternativas nessas mídias.

O que leva ao gênero de comunicação na qual a Synapsys é especializada: a transformação de mensagens comerciais em conteúdo, através de uma ampla variedade de formatos, como product placement (no cinema e televisão, principalmente), informercials, documercials, branded shows, co-produções, publicidade virtual com informação adicional, custom publishing, advertorials, projetos especiais e eventos, projetos cross-media, blogs e o novíssimo tryvertising – que consiste em fazer o prospect experimentar naturalmente o produto ou serviço como uma vigorosa forma de comunicação (e venda).


Fonte: Por Rafael Sampaio, in www.portaldapropaganda.com

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç