Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Em uma época de rápidas mudanças, a inovação é a única garantia de sobrevivência das empresas, e a discordância é a chave para a inovação. Em nossas pesquisas para o próximo livro, observamos que empresas que encorajam uma cultura de respeitosa e criativa discordância tendem a se destacar, tornando-se líderes não apenas em satisfação e fidelidade de clientes, mas também em inovação. Quão importante é inovar? Um estudo da BusinessWeek realizado em 2006 demonstrou que 25 grandes corporações que investem em inovação têm, em média, um aumento de lucro de 3,4% ao ano, muito acima da média, que é de 0,4%. A inovação faz diferença nos resultados financeiros e, para se beneficiar, as empresas devem aprender a encorajar novas idéias. Google, Apple e Toyota estão entre as empresas que descobriram como fazer isso. O Google, por exemplo, é famoso por pedir aos funcionários que utilizem ao menos 15% de seu tempo em projetos independentes. E a empresa não espera sucesso em todos os projetos, pois o...

Há exatamente um ano, lancei um artigo intitulado "Gestão da Inovação, o novo desafio do marketing". O mesmo foi publicado em revistas e sites de grande expressão dentro do cenário nacional e ainda foi reproduzido quase que viralmente. Já havia muita gente interessada neste assunto polêmico e inevitavelmente pungente, totalmente lastreado na realidade do mercado. O que me surpreende, diante de tantas mudanças e atitudes por parte do mundo tecnológico em prol da efetiva construção da ponte entre a pesquisa científica e o mercado, é a total falta de interesse acadêmico de marketing em promover a multidisciplinaridade, visando auxiliar na construção do trecho dessa mesma ponte que outras áreas não conseguem construir. Este trecho é o último e importantíssimo elo com o mercado, que só o marketing tem competência, experiência explícita e tácita para viabilizar. Para ficar bem claro, imaginemos uma corrida de revezamento com bastões que começa de um lado dessa ponte e vai até o ou...

Todos os jornais divulgaram que a Companhia Vale do Rio Doce está fazendo a mudança de seu nome e de seu logotipo. A notícia chega a dizer que, em breve, o Brasil e o mundo se surpreenderão com a nova marca e o novo nome. Como consultor de branding, não recomendaria conduzir a ação desse modo para nenhuma empresa, muito menos para uma corporação que tem o porte e a importância da Vale para uma grande quantidade de públicos diferentes. A regra número um de branding e public relations é simples: não faça mudanças sem envolver seus públicos vitais, especialmente para contar com seu apoio e evitar ter que enfrentar oposições. Onde há gente vai haver opiniões e pode haver divergência. E as divergências, quando mal conduzidas, geram oposições fortes. Não é preciso pensar muito nem ir longe para nos lembrarmos de quando a Petrobras tentou mudar seu nome e seu logotipo. Ela se chamaria Petrobrax. A imprensa noticiou e muitas vozes se voltaram contra o projeto. No final, ele foi abortado, dep...

Aprender a liderar é uma tarefa fundamental para o bom desenvolvimento de qualquer projeto empresarial. Mas parece que os grandes líderes atualmente são um espécie em extinção. Especialistas presentes na reunião "Jornadas técnicas: Pequenas e Médias Empresas do Século XXI", organizada na Espanha, são unânimes em dizer que, infelizmente, não existem fórmulas mágicas, porém atitudes eficazes. Juan José Muguruza, diretor executivo Territorial Norte da La Caixa, mostra um certo pessimismo ao enfatizar que "assistimos hoje a uma crise de liderança e ausência clara de espírito empreendedor entre os mais jovens. Perderam-se valores tradicionais como a paixão e o esforço." Os analistas concordam que o ambiente de trabalho necessita de uma autoridade, mas que o despotismo se impõe e demonstra falta de iniciativa, de motivação e de talentos. A capacidade de identificar forças e fraquezas na equipe, a fim de arrancar o maior proveito possível dela, é uma das tarefas fundamenta...

Se você, leitor, fosse desafiado a desenhar uma casinha, feito aquelas que costumavam decorar os cadernos escolares, como faria? Se a resposta for algo do tipo "começaria pelo telhado, colocaria janela, porta, árvore e flores no jardim", pode se considerar o mais novo pensador sedentário. Mas, se além dos traços básicos, vierem também cortinas, chaminés ou até mesmo carro na garagem, você está mais para nômade. E daí? Sedentários, diz o professor Moisés Sznifer, da Fundação Getulio Vargas e da consultoria Idea, são pessoas mais analíticas, com forte raciocínio lógico, que trabalham melhor com o já conhecido. Já os nômades buscam o inédito, o singular. "Esses profissionais não têm tempo para planejar e tomam decisões com rapidez, num ambiente complexo, cheio de incerteza e ambigüidade", diz Sznifer. Quais são, afinal, as vantagens (e desvantagens) de um e de outro? A resposta virá de uma pesquisa de Sznifer, pós-doutor em Economia e Gestão pela GV. Ao lado do psicana...

Diminuir a diferença entre a teoria e a prática continua sendo um desafio para os 600 diretores de recursos humanos de empresas de 21 países que participaram da quarta edição do relatório global Rewards Challenges & Changes, executado pela consultoria de RH Towers Perrin. Este estudo examina todos os desafios que se apresentam para as empresas em termos de retribuição e gestão de desempenho e, a julgar pelos resultados, os executivos desperdiçam boa parte de seus esforços acrescentando ou eli-minando métricas de seus planos de retribuição variável. Os resultados não são, realmente, nada bons. E contradizem o que tem sido falado nos últimos anos a respeito de gestão. Na prática, os executivos ampliam ou limitam a possibilidade de selecionar incentivos, ou mudam a escala de avaliação, mas não apresentam nada de efetivo. Segundo Anthony Gennaoui, o sócio-diretor-geral da Towers Perrin, "a área de recursos humanos não acompanhou as mudanças do mercado." A área precisaria dar ...

O relacionamento entre consumidor e empresa muda a cada dia e tem mostrado características surpreendentes ao longo de seu desenvolvimento com novas tecnologias e de acordo com o perfil do consumidor. Na era do consumidor, empresas disputam cada cliente, a fim de carimbar a sua marca, produtos e serviços no coração de cada um. Ferramentas não faltam no mundo virtual e “operários” para usá-las, também não. O resultado é o consumidor participando direta ou indiretamente de ações, promoções e até do conteúdo disponibilizado na grande rede. O Mundo do Marketing realizou Workshop, dia 26 e 27 deste mês, sobre marketing digital, direto, promocional e marketing de relacionamento, com palestras de executivos com experiência no mercado. O evento realizado no Rio de Janeiro mostrou cases de sucesso e experiências de profissionais que detalham os principais erros e acertos de grandes companhias, estratégias e o perfil do comportamento, tendências e necessidades do consumidor contemporâneo. “As pes...

As agências especializadas em internet costumam dizer que o futuro da mídia tradicional está com os dias contados - ou seja, o que não passa pela web não é mais a propaganda moderna e alinhada com o restante do mundo. Também há quem diga que para causar impacto, de fato, um anunciante não deve, nunca, abandonar a mídia tradicional. Ainda há espaço para uma opinião mais razoável, que defende a importância dos dois lados, sem esquecer, no entanto, que os meios tradicionais (jornais, revistas, TV) precisam, sim, se adaptar às novas tendências da comunicação. O fato é que tudo isso, além de causar polêmica e discussões sem fim, também vem se mostrando uma incógnita para as agências de propaganda. Nem elas, autoridades máximas em propaganda, sabem qual o real impacto da web na construção de marca. Mais: ainda estão em busca da melhor, e mais impactante, forma de usar a internet como business. E acertar, é claro. Para Paulo Queiroz, vice-presidente da DM9DDB, o mundo está cada vez mais rápid...

No fim, não é nada mais do que pessoas resolvendo o problema de outras pessoas. Essa é, na essência, uma central de atendimento. Sim, existem processos, tecnologia, e uma lista extensa de complementos para tornar tudo possível e ágil, mas basicamente são elas, as pessoas, as únicas capazes de reverter uma situação de insatisfação em uma história de final feliz. Para Malu Oliveira, diretora de customer service do Citibank “não é difícil resolver o problema do cliente quando se pensa em pessoas e não em processos”. Em sua opinião, o contact center falha quando não leva em consideração o ponto de vista do consumidor. “A maioria dos sistemas de URA não são montados pelo consumidor, mas sim pelo ponto de vista técnico”, adverte. Paulo Leite, presidente da Dedic, acredita que a tecnologia é sim muito importante para agilizar um atendimento, mas dificilmente sua performance como auxiliadora é reconhecida pelo cliente. “O cliente nunca vai dizer ‘oh que belo PABX’, ‘que maravilha este discador...

Qual a promessa que sua marca faz? Qual é a missão da sua empresa? E como você está cumprindo esta promessa e fazendo a missão se concretizar? Pois é, em certas organizações os profissionais acreditam que estas perguntas são assuntos dos outros. É a chamada Síndrome do "Tô nem aí". Seja numa empresa pública ou privada, muitas vezes, as pessoas parecem não possuir qualquer relação com a empresa. Muitos profissionais parecem não acreditar na marca que defendem (ou deveriam defender) e da qual, queiram ou não, são "embaixadores" - representantes mais do que legítimos. A Síndrome do "Tô nem aí" se traduz em lentidão, burocracia, falta de entusiasmo, mal atendimento de clientes e resultados pífios. Na parte da comunicação, se traduz em ruídos sobre ruídos e falta de ações em comum. Falta de integração e visão de conjunto. E muita rádio corredor. Por exemplo, entro numa empresa e fico numa fila, ninguém me nota, ninguém pergunta nada. Enfim, chega minha vez de s...

Vamos explicar, em primeiro lugar, como os conceitos dos termos relacionados no título se fundem para criar uma ferramenta que leva ao contínuo desenvolvimento das organizações. Ética significa para as organizações formas de comportamento cada vez mais exigidas pelas sociedades, nas quais interagem, para viabilizarem relações de negócios sadias. A ética objetiva a realização da pessoa em todos os ambientes nos quais interage através dos seus valores. Os preceitos éticos são valores a serem preservados por pessoas ou organizações. Portanto, falar em Código de Ética e Códigos de Valores poderia significar a mesma coisa se não fosse a imagem que se fixou na mente das pessoas sobre a palavra ética e valores, conforme procuramos demonstrar abaixo: Ética = sanções, punições. Valores = prosperidade, desenvolvimento. Os Códigos de Ética das organizações em geral são continuamente citados, principalmente no que diz respeito às sanções que prevêem. Funcionam muito como válvulas de escape par...

Primeiro evento dentro das comemorações de 40 anos da ABERJE, a 3ª Conferência ABERJE de Comunicação Empresarial, ocorrida nos últimos dia 24 e 25, teve como grande marco um olhar para o futuro da Comunicação nas Organizações. Diante de um cenário complexo e de transformação nas organizações, em que a sociedade exige uma postura cada vez mais transparente e ética das empresas, foram debatidos importantes valores, como Ética, Inovação, Pluralidade e Humanismo. Temas como Reputação, Sustentabilidade e Mensuração de Resultados em Comunicação também fizeram parte do programa. Além de temas do universo da Comunicação, a 3ª. Conferência trouxe profissionais de diferentes áreas para debater os valores. No primeiro dia, painéis ilustraram os valores Ética, Inovação, Pluralidade e Humanismo. Os convidados ilustraram a diversidade que permeou os dois dias de evento, trazendo escritores como Leonardo Boff e Domingos Pellegrini Jr., representantes de empresas, como o Luiz de Mendonça, vice-preside...

Quanto mais dados as empresas armazenam, mais complexo se torna o desafio de integrar, padronizar e gerenciar as informações desses sistemas. Se por um lado a tecnologia de Business Intelligence avança rapidamente para trazer softwares mais acessíveis e práticos para que os executivos extraiam informações realmente estratégicas para suas decisões de negócios, de outro há um extenso volume de dados semelhantes armazenados em diferentes formatos e origens que muitas vezes, por erro humano ou inconsistência semântica, põem em dúvida a sua real validade. E se a base de dados não é confiável, que resultado se pode esperar das ações que serão criadas a partir deles? Um exemplo fácil de se perceber a importância da qualidade de dados é um mailing de endereços, em que o campo cidade pode ter sido preenchido como SP, S. Paulo, Sao Paulo e São Paulo. Veja que são quatro formas de escrever o nome da cidade de São Paulo e isso pode gerar problemas se não existir um padrão de uniformização de infor...

Caso existisse o empregado ideal, com o qual todos gostariam de trabalhar, esse deveria apresentar certas virtudes essenciais. Segundo um estudo recente da Cátenon, empresa espanhola de seleção de pessoal, o candidato ideal para qualquer companhia deveria reunir a criatividade, inovação e imaginação de J.K. Rowling (a autora da saga de Harry Potter), a mente aberta e multicultural de Vigo Mortensen (ator), e o senso de orientação e resultados de Fernando Alonso (bicampeão mundial de Fórmula-1). Aparentemente, ser chefe de um funcionário com essas qualidades seria um paraíso. Entretanto, esse não é o caso de alguns executivos, que enfrentam certos empregados "destruidores de chefes", capazes de fazer com que qualquer superior levante a bandeira branca. O departamento de pesquisas da Otto Walter realizou um estudo, no qual 650 executivos opinaram sobre os tipos de comportamento mais irritantes de subordinados diretos que precisaram suportar. A análise permitiu agrupar esses emp...

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Branding e o marketing", escrito por Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, e veiculado na Revista Meio & Mensagem. Neste texto, o autor nos leva a uma reflexão de que, além de servir à empresa e ao produto, o Marketing deve servir ao consumidor e ao indivíduo, que, além de consumidor, pode ser funcionário, investidor, fornecedor, imprensa etc. — daí a necessidade do meaning, que é para todos, e não só da promise, que é para o consumidor. Vale a pena conferir! "Vou usar o relato que Alex Wipperfürth faz da história do Marketing no seu excelente Brand Hijack para tentar relacionar esta disciplina com o Branding. Alex fala da evolução do Marketing e usa o título Coming of Age para dar o clima. The Marketing Age é uma fase que vai dos anos 50 aos 70. Os fabricantes descobrem as necessidades do consumidor e, junto com elas, o marketing. A novidade chega com aura de absoluta utilidade, apresentando produtos e serviços como s...

O cenário de mídia de hoje tem colocado grandes desafios para o marketing e para a comunicação. Para maior eficiência e qualidade, buscamos na neurociência alguns aprendizados que explicam os resultados de avaliação que encontramos nos pré-teste de comunicação. O marketing e a comunicação das marcas enfrentam hoje um desafio diferente em função de um cenário de fragmentação dos meios, saturação de informações, convergência e exposição simultânea às diversas mídias. Fica muito difícil conseguir que a comunicação ultrapasse a barreira mental dos consumidores para trabalhar de forma eficiente para a marca. Conhecer como funciona o cérebro e como este órgão registra as informações é muito importante. O cérebro é um território misterioso e desconhecido onde transita a sua marca e a comunicação. E é neste espaço que se dá a batalha pelo posicionamento das marcas na mente do consumidor. Na neurociência são conhecidas 3 técnicas básicas para o mapeamento do cérebro e o entendimento das reações...

Na era em que o único diferencial competitivo das organizações é a inovação, a qual vem do conhecimento, e que a fonte do conhecimento são as pessoas, chegou a hora de todos os profissionais, principalmente os que ocupam cargos estratégicos, se anteciparem e formarem seus substitutos. Neste jogo, “todo mundo ganha”. As empresas ganham porque mantém seu curso normal de crescimento, apesar de eventualmente, abrirem-se algumas lacunas com o afastamento temporário ou definitivo de profissionais. Os profissionais ganham em desenvolvimento pessoal e profissional. Retenção de informações foi por muitas décadas fator de acomodação e garantia de emprego, por isso, a idéia do “ser indispensável” para empresa favorecia jogos de poder do conhecimento e desfavorecia o desenvolvimento e evolução da carreira do próprio profissional. Entretanto, o constante desenvolvimento de novas lideranças comprova as pesquisas, potencializa a retenção de talentos. No ranking dos fatores que favorecem os funcionári...

Num ambiente mercadológico altamente competitivo, com pressões constantes por redução de despesas e custos, é fundamental a sinergia entre as gestões financeiras, de produção, marketing e vendas. Daí o termo “governança” tão em moda ultimamente. O “fluxo de caixa”, que representa o pulmão da empresa, deve estar no centro do radar comandando as decisões sobre investimentos de curto prazo. Na prática, cada real investido, deve produzir mais que um real em vendas como contra-partida. A diferença entre os ativos e passivos circulantes determinam a necessidade de capital de giro, portanto, os investimentos inteligentes devem obrigatoriamente estar associados à seu respectivo retorno. A clareza nas métricas que determinam o retorno deve estar associada ao custo do capital “tomado” e melhor ainda se também estiverem associadas ao EVA combinado entre os acionistas. Uma forma simples de analisar ROI (Retorno sobre Investimento) dá-se pela divisão entre lucro e investimentos. Um plano inteligent...

Você talvez não tenha ouvido falar do empresário Charles Koch, o que é compreensível. Discreto, quase invisível, Koch comanda da cidade de Wichita, nos EUA, um conglomerado de celulose, plástico, energia, agropecuá­ria e finanças que faturou em 2006 US$ 90 bilhões; para dar uma idéia, 60% a mais do que a Procter & Gamble no mesmo período. Contudo, a Koch Industries se mantém em regime de capital fechado, sem ações negociá­veis em bolsa. Charles Koch seria um dinossauro no mundo globalizado e interligado de hoje, mas, ao completar 71 anos, reservou ao mercado uma grande cartada, mostrando ao público que havia um método por trás de seu aparente conservadorismo. A cartada atende pelo nome de The Science of Success. "A ciência do sucesso" é um livro, escrito pelo velho Koch para explicar a metodologia que o levou ao êxito, e tem recebido rasgados elogios na imprensa americana. Os poucos que o conheciam sabiam de seu gênio para os negócios. Os muitos críticos que resenharam a ...

Segundo a consultoria A.T. Kearney, as mulheres determinam e influenciam a compra de 80% dos itens básicos de consumo. Enquanto a expectativa de vida das mulheres é 81 anos, a dos homens é 73. Até 2010, é esperado que as mulheres detenham a metade da riqueza dos Estados Unidos. Os números são tão animadores que até indústrias tradicionalmente “masculinas” têm se voltado para o público feminino. O que dizer do lançamento da Honda, a scooter ultra-leve Pleasure, à venda em lojas exclusivas cuja staff é formada apenas por mulheres, inclusive mecânicas? Há inclusive o clube LadyRider, que oferece vantagens como acúmulo de milhas, seguro pessoal contra acidentes e eventos exclusivos. Para o relatório de tendências Trendwartching, é um exemplo de case de sucesso pois a marca conseguiu entrar em sintonia com as necessidades desse público. Já a empresa de seguros de automóveis da Inglaterra, Sheila´s Wheels, oferece planos especiais para mulheres com condições especiais como cobertura adiciona...

A motivação pelo consumo não pode ser definida por uma palavra. De uma forma geral, a motivação é tudo o que nos projeta a fazer ou querer coisas que não temos. Em palestra no 2º Seminário de Comportamento e Consumo, que aconteceu no Rio de Janeiro, o economista George Homer mostrou como as empresas usam esta motivação para adquirir mais clientes e aumentar o grau de valores agregados à marca. Quando há uma compra, a indústria e o varejo vendem um produto ou serviço com algum tipo de valor agregado. Para o consumidor, este produto significa mais. Seus sonhos, desejos, sentimentos e necessidades podem estar reunidos neste objeto. Todo desejo normalmente trás com ele a idéia de novidade. Desta forma as lojas devem rever também o seu interior, pois seu espaço físico é de extrema importância para a decisão de compra. O processo de mudança de uma loja deve ser visto como uma multi-dimensionalidade da marca, que oferecerá novas experiências para o cliente. Neste sentido, vale explorar qualqu...

Para impactar o público-alvo, construir e fortalecer marcas, empresas procuram por produtos promocionais que, durante anos, eram solicitados apenas em épocas de comemorações de empresas e final de ano. A afirmação é do diretor e presidente da Brindz Marketing Promocional e presidente da Associação de Marketing Promocional de Campinas (Ampro), Lauro Siqueira. Ele também explica que 71% das empresas estão planejando suas ações de marketing previamente, enquanto apenas 29% realizam as ações em função de oportunidades de mercado, como queda nas vendas, ações das concorrências, entre outros fatores. De acordo com ele, as ações promocionais eram usadas como tática, porém atualmente já estão sendo inseridas no planejamento estratégico das empresas. "O marketing promocional é a atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização de clientes...

Crise não escolhe hora para estourar. Por isso, as empresas devem estar permanentemente preparadas para lidar com a situação. A opinião é do jornalista e diretor da Brickmann & Associados, Carlos Brickmann. "Você começa a se preparar para a crise quando não há crise. Você prepara o gelo quando não quer o uísque. Mas isso ainda é muito incomum", ensina o consultor. Segundo ele, os empresários geralmente não se sentem ameaçados pela iminência de eventuais dificuldades. Ao contrário, consideram-se "blindados" contra as turbulências. "Por isso, quando a crise vem, atinge suas empresas com muita força", diz Brickmann. Quando a crise bate à porta, a melhor alternativa é ser totalmente transparente, seja no trato com as partes diretamente envolvidas ou com a imprensa. "Na crise, os executivos têm de falar com a imprensa. Eles desconfiam da imprensa. Não têm confiança. Mas há ocasiões em que é preciso falar", diz o consultor. Mais do que se manifesta...

A grife Ellus foi condenada pela Justiça de Santa Catarina a pagar R$ 500 mil por danos morais pela instalação de outdoors com fotos onde exibiam um casal de modelos nus e seminus na praia. A Justiça considerou o conteúdo de forte conotação sexual. A sentença do juiz Domingo Paludo confirmou liminar (decisão provisória) concedida em ação civil pública ajuizada pelo Ministério Público. A empresa foi condenada no último dia 23 de julho, no entanto, somente nesta quarta-feira o órgão divulgou a decisão. Segundo a promotoria, em novembro de 2006 a empresa foi obrigada, por meio de liminar, a retirar das ruas de todo o país a publicidade da campanha de verão 2007. Em algumas peças a publicidade sugeria a relação sexual entre o casal de modelos, de acordo com o Ministério Público. "É certo que há flagrante deturpação de valores sociais e culturais na campanha, pois uma empresa que tem como principal objetivo a comercialização de roupas, sequer as mostra", afirmou o promotor Fabio S...

Não tem mais volta: a Web 2.0 deu a deixa para o consumidor tomar de vez o poder nas relações de consumo. A chamada nova internet, permitindo ao usuário a geração e compartilhamento virtualmente ilimitados de conteúdo, abre novas possibilidades e muda de forma definitiva o comportamento do consumidor. Para entender como ocorre essa mudança, a consultoria Booz Allen conduziu um estudo de tendências em relação à utilização desse novo universo de possibilidades. Uma pesquisa realizada com 4.600 pessoas, em diferentes partes do mundo, fundamenta o estudo e comprova que a utilização da Web 2.0 é um fenômeno com significativos impactos no comportamento do consumidor - o que representa, para as empresas, um enorme desafio. Aquelas que não atentarem para isso, correm grandes riscos. “O estudo mostra com muita clareza que a utilização da Web 2.0 está crescendo e continuará a crescer mundialmente entre pessoas de ambos os sexos e de todas as idades”, afirma Roberto Leuzinger, diretor da Booz All...