New Balance e o tênis anti-Nike

O empresário Steve Jobs, fundador da Apple, é o garoto-propaganda dos sonhos de qualquer marqueteiro. Ele personifica como poucos os conceitos de arrojo e de genialidade. Tanto que Jobs é o responsável por anunciar pessoalmente cada lançamento de sua empresa. Quando divulga alguma outra marca, é porque há uma conexão direta com seus produtos. Foi o caso da Nike, em maio do ano passado, por ocasião do lançamento do kit Nike+iPod -- um tênis equipado com um microprocessador que repassa informações da corrida do usuário para o tocador de MP3. Promover a marca Nike faz parte do trabalho de Jobs. Informalmente, há quase duas décadas, ele tem sido um dos melhores garotos-propaganda de outra marca de tênis. Trata-se da New Balance, cujo modelo 991 faz parte do "uniforme" usado por Jobs, ao lado da calça jeans e da camiseta preta de gola rulê. O que parece uma bobagem -- discutir se um bilionário excêntrico usa esse ou aquele tênis -- é na verdade a personificação de uma guerra que vem sendo travada entre as duas maiores fabricantes de calçados esportivos dos Estados Unidos. De um lado está a Nike, faturamento de 16 bilhões de dólares e investimentos maciços em tecnologia. De outro, a New Balance, vendas de 1,5 bilhão de dólares e especialista em produzir modelos confortáveis e com um jeitão quase rebelde.

A disputa deve ganhar um novo round com a chegada da New Balance ao Brasil. Depois de um breve período de ostracismo, a empresa decidiu voltar ao mercado brasileiro -- e tentar desbancar sua maior concorrente da confortável posição de liderança em alguns nichos de equipamentos e calçados esportivos. No final de setembro, a New Balance anunciou que pretende trazer ao país sua linha completa de 220 produtos. Para isso, a companhia americana licenciou toda a sua linha de vestuário para a Drastosa -- empresa paulista que há nove anos fabricava os produtos da própria Nike. O contrato deve inaugurar uma nova fase da New Balance no Brasil. Diferentemente do que fez nos anos 90, quando apostou num único modelo de tênis, voltado para consumidores de baixo poder aquisitivo, a companhia pretende centralizar suas vendas num segmento sofisticado: o de praticantes de corrida. A idéia é atrair esportistas das classes A e B com modelos de tênis de alta performance, mercado que movimenta 4 bilhões de reais ao ano. "Queremos ser a número 1 no Brasil até 2012", disse a EXAME o vice-presidente internacional da New Balance, o americano Joseph Preston.

NESSA ACIRRADA COMPETIÇÃO com a Nike, a New Balance conta com uma estratégia inusitada. Em vez de seguir os passos da rival, a empresa vem trilhando há três décadas um caminho próprio: fazer exatamente o contrário. A Nike é um dos maiores patrocinadores esportivos do mundo. Só no ano passado, investiu 1 bilhão de dólares para ter seu nome associado a celebridades como o jogador Ronaldinho Gaúcho. A New Balance segue no sentido inverso. Em suas campanhas não há celebridades. Para divulgar seus produtos, a empresa conta basicamente com o boca-a-boca. "O que poderia ser uma senha para o fracasso num mundo cada vez mais pautado por mídias eletrônicas e estrelas de alcance global acabou se transformando num dos grandes trunfos da companhia", afirma João Renato Benazzi, professor de administração na PUC do Rio de Janeiro, que está criando um curso de marketing esportivo. O mote "Endorsed by no one" (endossado por ninguém) tem agradado a celebridades como o próprio Steve Jobs, o astro do rock Mick Jagger e o ator Tom Hanks.

As idéias por trás de cada tênis
Como os consumidores percebem os valores de cada marca?

New Balance
Maturidade
Auto-aperfeiçoamento
Satisfação pessoal
Esforço equilibrado
Desenvolvimento espiritual

Nike
Juventude
Motivação pela vitória
Clamor da multidão
Esforço extremo
Desenvolvimento físico


Grande parte do sucesso da New Balance nos Estados Unidos pode ser atribuída à aura politicamente correta que envolve a companhia. A empresa, sediada em Boston, é a única fabricante de calçados que ainda mantém fábricas em território americano. Além disso, as caixas que embalam os tênis trazem estampada uma bandeira americana com os dizeres "Made in USA" -- um ataque direto à rival Nike, que terceirizou toda a sua produção para a Ásia. Esse tom de rebeldia comportada vem conquistando um número cada vez maior de jovens com estilo "alternativo". "Em vez de exaltar a juventude e o vigor de atletas, a New Balance optou por se concentrar num público mais preocupado com questões de ordem social", diz Jim Gilmartin, num recente relatório da consultoria americana Coming of Age.

Repetir no Brasil o sucesso alcançado nos Estados Unidos -- onde a New Balance é a quinta marca mais vendida, com participação de 10% no mercado de tênis de corrida -- não será tarefa fácil. O mercado brasileiro de tênis de corrida é um dos mais competitivos do mundo. Juntas, Alpargatas (dona das marcas Rainha e Mizuno), Olympikus, Adidas e Nike concentram mais de 40% do mercado. Além disso, a Nike é vista no Brasil como marca de status e prestígio, sobretudo entre as classes A e B, o alvo escolhido pela New Balance para fazer sua reestréia no país. Para piorar, a empresa recebeu um duro golpe às vésperas de estrear sua nova campanha de marketing. Devido à Lei Cidade Limpa, que proíbe a mídia exterior na cidade de São Paulo, a empresa foi impedida de fixar seus outdoors no maior mercado do país. "A população brasileira é muito jovem", diz Amir Sommogi, da Casual Auditoria Esportiva. "Sem contar com uma publicidade agressiva e o apoio de grandes estrelas, será difícil crescer no país." A menos, é claro, que Steve Jobs decida promover a marca por aqui.


Fonte: Por Samantha Lima, in portalexame.abril.com.br