A antiga pirâmide de marketing, que tratava com toda a atenção a nata do topo, e mandava esquecer a base, caiu em desuso, segundo Stan Rapp, especialista em marketing e CRM. "A pirâmide sempre irá apresentar um vazamento, e o grupo que tem maior chance de buscar a concorrência é justamente o que recebe menor atenção, por isso todos são merecedores de atenção", prega. Para Rapp, o fato de muitas empresas só se focarem nos 20% que geram 80% da receita figura como uma dissonância do marketing de relacionamento. Entretanto, a professora da ESPM Denise von Poser acredita que a segmentação correta é o caminho. O segmento de clientes que traz mais retorno precisa ser o mais bem tratado, pondera.
Mas o que dizer quando as empresas demitem os clientes menos lucrativos? Há poucos meses, a Sprint Nextel (www.sprint.com) enviou uma carta de encerramento de serviços para aproximadamente mil pessoas da sua base de 53 milhões de clientes. A empresa cancelou a assinatura desses clientes devido à quantidade de ligações que faziam para a central de atendimento. Essas pessoas ligavam para o call center aproximadamente 25 vezes por mês - 40 vezes o índice normal - com assuntos semelhantes.
A notícia desencadeou uma verdadeira tempestade para a área de relações públicas. Houve grande troca de mensagens on-line incentivando os clientes da Sprint a cancelar o serviço, em retaliação. Os concorrentes AT&T e Verizon publicaram notas dizendo que nunca fariam a mesma coisa, pois eles se importam com todos os seus clientes.
Na opinião da fundadora do Peppers & Rogers Group, Martha Rogers, "a decisão foi dolorosa, mas se isso ocorreu como parte de uma estratégia holística de clientes, os resultados poderão ser sentidos no relacionamento com os outros 52.999 milhões de clientes, em longo prazo". Sim, porque a empresa ocupou a primeira posição do ranking The Customer Service Hall of Shame ("As Piores Empresas no Serviço ao Cliente"), realizado pela MSN Money Central. A colocação foi devida às longas filas de espera no call center. Um porta voz da Sprint respondeu ao MSN: "Definitivamente, existem áreas do serviço ao cliente em que precisamos melhorar". Ele também afirmou que "o CEO e outros disseram que estão comprometidos a fazer isso".
"A repercussão nos meios de comunicação tradicionais pode fazer com que a Sprint pareça avarenta e sem interesse pelas pessoas, o oposto de colocar o cliente em primeiro lugar. Mas ao analisar a decisão pensando no longo prazo, com uma visão estratégica a respeito dos clientes, surge um novo quadro", diz Martha. Conclusão, se a estratégia é beneficiar a todos, tudo bem.
Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
Mas o que dizer quando as empresas demitem os clientes menos lucrativos? Há poucos meses, a Sprint Nextel (www.sprint.com) enviou uma carta de encerramento de serviços para aproximadamente mil pessoas da sua base de 53 milhões de clientes. A empresa cancelou a assinatura desses clientes devido à quantidade de ligações que faziam para a central de atendimento. Essas pessoas ligavam para o call center aproximadamente 25 vezes por mês - 40 vezes o índice normal - com assuntos semelhantes.
A notícia desencadeou uma verdadeira tempestade para a área de relações públicas. Houve grande troca de mensagens on-line incentivando os clientes da Sprint a cancelar o serviço, em retaliação. Os concorrentes AT&T e Verizon publicaram notas dizendo que nunca fariam a mesma coisa, pois eles se importam com todos os seus clientes.
Na opinião da fundadora do Peppers & Rogers Group, Martha Rogers, "a decisão foi dolorosa, mas se isso ocorreu como parte de uma estratégia holística de clientes, os resultados poderão ser sentidos no relacionamento com os outros 52.999 milhões de clientes, em longo prazo". Sim, porque a empresa ocupou a primeira posição do ranking The Customer Service Hall of Shame ("As Piores Empresas no Serviço ao Cliente"), realizado pela MSN Money Central. A colocação foi devida às longas filas de espera no call center. Um porta voz da Sprint respondeu ao MSN: "Definitivamente, existem áreas do serviço ao cliente em que precisamos melhorar". Ele também afirmou que "o CEO e outros disseram que estão comprometidos a fazer isso".
"A repercussão nos meios de comunicação tradicionais pode fazer com que a Sprint pareça avarenta e sem interesse pelas pessoas, o oposto de colocar o cliente em primeiro lugar. Mas ao analisar a decisão pensando no longo prazo, com uma visão estratégica a respeito dos clientes, surge um novo quadro", diz Martha. Conclusão, se a estratégia é beneficiar a todos, tudo bem.
Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
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