Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Aqui, lá... em todo o lugar", escrito pelo Diretor de Marketing do Bradesco, Luca Cavalanti. Sempre com muita lucidez, o autor destaca que, na sociedade da informação, onde o indivíduo é bombardeado por centenas de informações midiáticas por hora, a elaboração de estratégias de comunicação deve considerar aspectos como simplicidade, relevância, segmentação e conhecimento sobre a maneira como o público consome as mídias. Leitura obrigatória.
"Saturação de estímulos, maximização de pontos de contato, infotoxicação. Fenômenos típicos da chamada “era da comunicação” fazem com que a maneira como nos relacionamos com a mídia e consumimos informação tenha se transformado radicalmente de alguns poucos anos para cá.
Isso, obviamente, tem enorme conseqüência na forma como posicionamos marcas e buscamos gerar percepção sobre produtos e serviços junto a consumidores, antes mesmo que eles tenham a oportunidade de experimentálos. Estima-se que, antes de entrar em contato efetivo com o produto ou serviço, o consumidor já tenha sido impactado cerca de seis vezes por informações a respeito dele, seja por meio da publicidade, das ações de relações públicas, ou mesmo pelo boca-a-boca.
Esses mesmos consumidores vêem as 24 horas de seu dia crescentemente fragmentadas em fatias menores de tempo dispensado a diversas atividades, principalmente no que diz respeito à capacidade de destinação de atenção a algo e retenção de informações sobre esse mesmo algo.
Os consumidores estão eufóricos — e com razão — diante das possibilidades descortinadas pelo universo digital, que lhes oferece a oportunidade de abandonar a habitual passividade de quem é informado para assumir a pró-atividade de quem passa a gerar conteúdo. Informação essa que, mesmo não sendo estruturada e propagada com a magnitude dos meios de comunicação de massa, e a despeito dos maiores esforços de marketing, pode influenciar de maneira determinante a percepção de outros consumidores sobre a sua empresa e o seu produto, e não necessariamente na direção que lhe convém.
O poder de influência de blogs, divulgando a real opinião de consumidores sobre determinada empresa, ou um vídeo amador que exponha uma situação adversa protagonizada por alguma organização podem arranhar profundamente imagens construídas à base de milhões investidos em publicidade.
Nessa arena de limites ainda difusos, algumas poucas certezas começam a se delinear. A orquestração de qualquer estratégia de comunicação deve considerar o ambiente multifacetado dentro do qual as informações trafegam. Em meio a muita confusão, um atributo sempre bem-vindo é a simplicidade.
Relevância é outro princípio que jamais sai de moda e que cada vez mais se torna indispensável. É muito pouco provável que alguém se atenha à sua mensagem se ela não se fizer destacar no cenário, e isso não necessariamente se faz à base de megafone. Daí a importância de outro elemento nada desprezível dessa equação: pertinência.
A segmentação tornou-se um parâmetro básico, em ambas as vias, pois as marcas já não podem falar de um jeito só com uma audiência irrestrita, nem os componentes dessa audiência querem receber comunicação pensada para um perfil que não seja o seu.
Dando a amarração final a essa somatória de fatores, está a criatividade, aquela centelha que faz com que sua mensagem brilhe em meio às demais.
O meio que leva ao fim
Aparentemente, a comunicação convergirá para uma sociedade orientada por telas, seja de computadores, de celulares, de TVs e que, em última instância, podem convergir numa só tela. Que, a despeito de seu apelo magnetizante, cada vez mais briga pela atenção de usuários dispersos, habituados a realizar multitarefas mesmo quando diante de uma grande tela.
Paradoxalmente, ao mesmo tempo, todo o nosso entorno pode ser, potencialmente, convergido em pontos de contato com o consumidor. As estratégias e os formatos de veiculação de mensagens comerciais estão cada vez mais sofisticados, balizados por pesquisas e análises minuciosas do comportamento do consumidor e, ao mesmo tempo, orientados pela noção de que, cada vez mais, a mensagem precisa efetivamente oferecer algo ao consumidor a fim de lhe pedir sua atenção.
Nesse sentido, ações de patrocínio, de geração de conteúdo, de entretenimento puro, podem agregar muito valor às marcas, pois assim elas se inserem em momentos verdadeiramente desfrutados pelo consumidor.
Saber selecionar e adequar o amplo menu de mídia disponível às estratégias das empresas faz dos departamentos de mídia peças-chave para a realização dos planos de comunicação de qualquer anunciante. A necessidade de entender a maneira como o público consome os meios confere aos mídias um caráter planejador e criativo jamais visto. Se tudo está mudando na maneira como encaramos o consumidor, é natural que isso se estenda às agências de publicidade, não é mesmo?"
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
"Saturação de estímulos, maximização de pontos de contato, infotoxicação. Fenômenos típicos da chamada “era da comunicação” fazem com que a maneira como nos relacionamos com a mídia e consumimos informação tenha se transformado radicalmente de alguns poucos anos para cá.
Isso, obviamente, tem enorme conseqüência na forma como posicionamos marcas e buscamos gerar percepção sobre produtos e serviços junto a consumidores, antes mesmo que eles tenham a oportunidade de experimentálos. Estima-se que, antes de entrar em contato efetivo com o produto ou serviço, o consumidor já tenha sido impactado cerca de seis vezes por informações a respeito dele, seja por meio da publicidade, das ações de relações públicas, ou mesmo pelo boca-a-boca.
Esses mesmos consumidores vêem as 24 horas de seu dia crescentemente fragmentadas em fatias menores de tempo dispensado a diversas atividades, principalmente no que diz respeito à capacidade de destinação de atenção a algo e retenção de informações sobre esse mesmo algo.
Os consumidores estão eufóricos — e com razão — diante das possibilidades descortinadas pelo universo digital, que lhes oferece a oportunidade de abandonar a habitual passividade de quem é informado para assumir a pró-atividade de quem passa a gerar conteúdo. Informação essa que, mesmo não sendo estruturada e propagada com a magnitude dos meios de comunicação de massa, e a despeito dos maiores esforços de marketing, pode influenciar de maneira determinante a percepção de outros consumidores sobre a sua empresa e o seu produto, e não necessariamente na direção que lhe convém.
O poder de influência de blogs, divulgando a real opinião de consumidores sobre determinada empresa, ou um vídeo amador que exponha uma situação adversa protagonizada por alguma organização podem arranhar profundamente imagens construídas à base de milhões investidos em publicidade.
Nessa arena de limites ainda difusos, algumas poucas certezas começam a se delinear. A orquestração de qualquer estratégia de comunicação deve considerar o ambiente multifacetado dentro do qual as informações trafegam. Em meio a muita confusão, um atributo sempre bem-vindo é a simplicidade.
Relevância é outro princípio que jamais sai de moda e que cada vez mais se torna indispensável. É muito pouco provável que alguém se atenha à sua mensagem se ela não se fizer destacar no cenário, e isso não necessariamente se faz à base de megafone. Daí a importância de outro elemento nada desprezível dessa equação: pertinência.
A segmentação tornou-se um parâmetro básico, em ambas as vias, pois as marcas já não podem falar de um jeito só com uma audiência irrestrita, nem os componentes dessa audiência querem receber comunicação pensada para um perfil que não seja o seu.
Dando a amarração final a essa somatória de fatores, está a criatividade, aquela centelha que faz com que sua mensagem brilhe em meio às demais.
O meio que leva ao fim
Aparentemente, a comunicação convergirá para uma sociedade orientada por telas, seja de computadores, de celulares, de TVs e que, em última instância, podem convergir numa só tela. Que, a despeito de seu apelo magnetizante, cada vez mais briga pela atenção de usuários dispersos, habituados a realizar multitarefas mesmo quando diante de uma grande tela.
Paradoxalmente, ao mesmo tempo, todo o nosso entorno pode ser, potencialmente, convergido em pontos de contato com o consumidor. As estratégias e os formatos de veiculação de mensagens comerciais estão cada vez mais sofisticados, balizados por pesquisas e análises minuciosas do comportamento do consumidor e, ao mesmo tempo, orientados pela noção de que, cada vez mais, a mensagem precisa efetivamente oferecer algo ao consumidor a fim de lhe pedir sua atenção.
Nesse sentido, ações de patrocínio, de geração de conteúdo, de entretenimento puro, podem agregar muito valor às marcas, pois assim elas se inserem em momentos verdadeiramente desfrutados pelo consumidor.
Saber selecionar e adequar o amplo menu de mídia disponível às estratégias das empresas faz dos departamentos de mídia peças-chave para a realização dos planos de comunicação de qualquer anunciante. A necessidade de entender a maneira como o público consome os meios confere aos mídias um caráter planejador e criativo jamais visto. Se tudo está mudando na maneira como encaramos o consumidor, é natural que isso se estenda às agências de publicidade, não é mesmo?"
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
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