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Publicidade e a reinvenção da roda

No início, eram os nerds, empolgados com as possibilidades da tecnologia. Depois, eram os empreendedores, alavancados pelas novas ferramentas, enxergando impérios nas brechas da indústria. Depois, era o mundo, todo mundo — eu e você, nossas mães, sobrinhos, vizinhos e primos distantes, empolgados, excitados, viciados. De repente, todo mundo desenha banner, edita um blog, abre comércio eletrônico, faz vídeo viral, rouba música, publica a vida inteira no Orkut. Os padrões de comportamento em relação à mídia vão se modificando, transformando a comunicação, gerando novas linguagens e novos formatos. As mudanças desencadeadas há anos pelos inovadores da tecnologia ganham massa crítica e lançam o negócio de comunicação em múltiplas direções. As oportunidades se multiplicam dia a dia, e o ritmo das novas idéias vai ficando cada vez mais acelerado. O negócio da publicidade vai mudando junto, talvez em passo mais lento, mais desconfiado, mas decididamente vai se tornando uma coisa nova, diferente. Dependendo do ângulo em que observamos o cenário, no entanto, vemos situações radicalmente diversas: enquanto algumas agências se apavoram com a mudança no fluxo das verbas, lutando contra a entropia, outras se divertem reinventando a roda e observam um crescimento fantástico. Já faz algum tempo que o mercado publicitário atingiu o ponto de desequilíbrio; então, por que alguns de nós continuam falando como se tudo tivesse começado ontem?

Como em qualquer momento crítico, a história não é a mesma para todo mundo. Não poderia ser de forma alguma. De um lado, algumas empresas correm atrás do prejuízo, incorporando novidades digitais do ano passado; do outro lado, empresas mais espertas vão sistematicamente se moldando à nova forma do mercado. Sempre foi assim em tempos de mudança. A diferença agora está na velocidade e na profundidade. As transformações nos modelos de negócios, que antes levavam décadas, hoje acontecem em ciclos cada vez mais curtos, amplificando em muitas vezes o impacto nos processos de trabalho criativo. Dependendo da maneira que percebemos e nos posicionamos nesta situação, o resultado pode ser uma festa, ou um desastre. O interessante é que nem sempre o tamanho da empresa ajuda neste ambiente de mudanças. Uma das hipóteses mais populares no mercado diz que, no momento em que uma grande agência tradicional quiser se transformar, o jogo todo vira em alguns meses. Talvez. Mas é sempre bom lembrar que transformação não é para todo mundo. Muitas vezes, enquanto o recém-contratado Chief Digital Officer de uma gigante multinacional passa carregando a farinha da mudança em uma direção, grupos mais ágeis e com mais flexibilidade trazem pronto o pirão de novos modelos de negócios. Ser o agente da mudança não é um papel fácil, e o problema não está na falta de visão, de vontade ou competência como gostariam alguns, mas no código genético das empresas.

Empresas inovadoras estarão sempre em transformação — já nasceram em transição, e nunca vão sair dela. Evolução faz parte do seu DNA. Ao longo dos anos, elas construíram culturas em que idéias nascem naturalmente de qualquer canto da agência, onde profissionais das disciplinas mais diversas colaboram intensamente, e ninguém tem medo de experimentar novas plataformas e tecnologias. Inovação requer curiosidade e paixão, mas também disciplina e método. Essas empresas sabem que não podem relaxar e se alimentar da própria reputação; vão continuar se reinventando. Parece simples, mas, em muitos lugares, conceitos como colaboração ou inovação ainda não andam lado a lado com a “grande idéia”. Até bem pouco tempo atrás, trazer um profissional de tecnologia a uma reunião de criação assustaria até os ossos de muitos executivos de propaganda. Todo mundo quer crescer como o Google — mas, e aquela historia de eles investirem 20% do tempo de trabalho em pesquisa livre para inovação? Verdade ou mentira, poucos modelos de agência permitiriam um movimento desses.

Tem gente que não mexe em time que, supostamente, está ganhando. Tem gente que vai inventar um jogo novo. Redesenhar a roda todo dia não é fácil. Parar o movimento da história é ainda mais difícil. Cada qual com seu negócio.


Fonte: Por Mauro Cavalletti - Diretor executivo de criação da R/GA, in www.meioemensagem.com.br
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