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Na era do espetáculo: O varejo não é mais um mero ponto-de-venda

Na Idade Média, o dinheiro das indulgências custeava a construção das catedrais, e os fiéis ricos recebiam em troca um lugar no paraíso. Hoje as novas catedrais do consumo também cobram indulgências de seus fornecedores, em troca de mais espaço nas gôndolas e vitrines.

Calcula-se em cerca de 5 bilhões o número de pessoas que entram anualmente em shopping centers, supermercados, concessionárias de veículos e lojas de rua de todos os tipos em nosso país. Isso significa que cada brasileiro faz compras no varejo aproximadamente 30 vezes por ano, em média. Essa multidão, que se compara à audiência de lares atingidos pela televisão, gastou no ano passado perto de R$ 500 bilhões em bens e produtos variados, mas não foi só isso. As pessoas hoje freqüentam shopping centers, salões de exposições de concessionárias, hipermercados, megalivrarias e outras lojas para se informar e absorver novas idéias, conceitos e estilos de vida. A moda, por exemplo, difunde-se por meio das vitrines dos shopping centers. Os novos televisores de plasma, celulares 3G, computadores e eletrodomésticos são apresentados ao vivo por milhares de balconistas nas grandes lojas.

No fundo, é tudo um grande espetáculo. Vivemos hoje na sociedade do espetáculo, e o grande varejo é uma de suas expressões máximas. Nós o chamamos de arena da comunicação com o mercado, como os megashows de música pop, os eventos esportivos, as novelas de TV e a própria propaganda tradicional. Parafraseando um velho ditado, diríamos que o espetáculo é a alma do negócio, pois só assim conseguimos atender à busca frenética por novas emoções e experiências que caracteriza a sociedade hedonista e individualista de hoje. Isso tudo nos ajuda a entender a importância que o varejo assumiu, não só como ponto-de-venda mas também como centro difusor de novos conceitos, estilos de vida e marcas de produtos. Assumiu o papel educativo antes desempenhado pela propaganda.


O varejo de hoje lembra as catedrais góticas da Idade Média, feitas para embasbacar os burgueses. Nestas novas catedrais do consumo, o ser humano encontra o ambiente lúdico que abre mais facilmente os cordões da bolsa. Não são meras especulações filosóficas. Esse novo papel do varejo influi nas estratégias de comunicação com o consumidor e desvia para o ponto-de-venda grandes verbas, antes destinadas à propaganda na mídia. Não se trata apenas de demonstrações ou degustações nas lojas, como pensam alguns. Basta a simples presença de nossa marca nas modernas catedrais do consumo para valorizá-la e difundi-la no mercado. Não é por outra razão que os varejistas cobram cada vez mais caro para expor os produtos em suas prateleiras ou displays. Em contrapartida, a imagem obtida ajuda também a vender em milhares de pontos-de-venda menos charmosos.

Essa é a mensagem que queremos transmitir ao leitor. Olhe o varejo cada vez mais como um veículo de construção de imagem de marca, tanto quanto a mídia tradicional, e disponha-se a pagar o preço que o varejo cobra em troca.


Fonte: Por Francisco Gracioso - conselheiro e ex-presidente da ESPM, in epocanegocios.globo.com

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