Planejamento de mídia: de retardatário a líder

Por muitos anos, o modelo brasileiro de agências de publicidade, em que criação e mídia estão sob o mesmo teto, foi visto com reservas pelas multinacionais atuantes no País. Entretanto, de "estranho no ninho" o Brasil foi alçado a "mercado de referência", com a atual onda de aproximação entre as agências de mídia (antigamente chamadas de bureaus) e as áreas de planejamento e criação. No movimento que aponta para um retorno à maior integração entre as disciplinas, o modelo brasileiro pode passar de retardatário a líder.

A ferrenha defesa do sistema atual, que barra as agências de mídia e institucionaliza as bonificações sobre volume como planos de incentivos pagos pelos veículos às agências, sem interferência dos anunciantes, deverá dominar as discussões sobre Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, marcado para acontecer entre 14 e 16 de julho no World Trade Center, em São Paulo.

Essa comissão será presidida por Ângelo Franzão, vice-presidente de mídia da McCann Erickson e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. "Será a grande oportunidade para demonstrar quais são de fato os nossos recursos, até mesmo em comparação com o cenário internacional. O modelo brasileiro de propaganda integra a atividade de mídia nas agências, transformando-as em full service, e também consagra e protege a maior sinergia e o melhor resultado de toda a operação, desde que utilizando os recursos corretos e necessários", salienta Franzão.

Na sua avaliação, os agentes brasileiros da atividade não padecem do isolamento que condena seus pares internacionais a serem mais limitados. "Há muito as táticas de mídia deixaram de focar o óbvio para privilegiar a relevância, o diferencial, o envolvimento do consumidor. E há muito que a atividade deixou de ser isolada para participar mais ativamente do planejamento estratégico e da elaboração das plataformas criativas com as demais disciplinas da comunicação e do marketing", ressalta.

Com ele concorda o vice-presidente de vendas publicitárias da Turner, Rafael Davini: "O Brasil goza de um modelo de negócio invejado por todos os países que já tiveram sistema similar ao nosso, mas mudaram o caminho por imposição internacional. Hoje, eles estão revendo suas práticas e passam por uma nova transição para tornarem seus modelos mais próximos do nosso".

Para Paulo Stephan, diretor geral de mídia da Talent, o profissional de mídia brasileiro é um dos mais criativos e inovadores do mundo, apesar de, muitas vezes, não ter tantas informações ao alcance da mão, como ocorre em outros mercados. "Devemos fortalecer o nosso modelo de negócio, proporcionar mais possibilidades de acesso às informações e criar mecanismos de ?popularização? de ferramentas internacionais", sugere.

Apesar de excomungarem os bureaus, as agências brasileiras dizem ver com bons olhos a maior participação dos anunciantes no processo de planejamento e compra de mídia. "As áreas de mídia dos clientes são hoje maiores e mais exigentes. Muitos anunciantes que nem tinham essa área há alguns anos agora contam com profissionais de mídia atuantes, que trabalham próximo às agências, contribuindo muito com o processo de planejamento e compra", atesta Gleydis Salvanha, diretora de mídia da W/Brasil.

Segundo ela, como a atividade de mídia inclui especificidades técnicas, às quais as áreas de marketing dos anunciantes nem sempre conhecem bem, a manutenção de especialistas em mídia dentro das empresas acaba rentabilizando os investimentos ao unir esforços de todos os produtos e serviços da companhia.

Visão parecida tem o diretor geral de mercado nacional da RBS, Eduardo Sirotsky Melzer: "O mercado brasileiro passa por um processo de profissionalização no que se refere ao relacionamento de anunciantes, agências e veículos. Em especial, a sofisticação dos anunciantes, que entendem e atribuem valor estratégico à comunicação e, dessa forma, fortalecem ainda mais esse tripé. Há uma importante mudança no comportamento do consumidor - do qual o anunciante quer participar".

Melzer espera que o IV Congresso reforce que, além de manter uma concorrência saudável, a indústria da comunicação brasileira só conseguirá mudar de patamar se deus diversos atores pensarem cooperativamente.



Fonte: Por Alexandre Zaghi Lemos, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso
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