Pular para o conteúdo principal

Planejamento de mídia: de retardatário a líder

Por muitos anos, o modelo brasileiro de agências de publicidade, em que criação e mídia estão sob o mesmo teto, foi visto com reservas pelas multinacionais atuantes no País. Entretanto, de "estranho no ninho" o Brasil foi alçado a "mercado de referência", com a atual onda de aproximação entre as agências de mídia (antigamente chamadas de bureaus) e as áreas de planejamento e criação. No movimento que aponta para um retorno à maior integração entre as disciplinas, o modelo brasileiro pode passar de retardatário a líder.

A ferrenha defesa do sistema atual, que barra as agências de mídia e institucionaliza as bonificações sobre volume como planos de incentivos pagos pelos veículos às agências, sem interferência dos anunciantes, deverá dominar as discussões sobre Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, marcado para acontecer entre 14 e 16 de julho no World Trade Center, em São Paulo.

Essa comissão será presidida por Ângelo Franzão, vice-presidente de mídia da McCann Erickson e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. "Será a grande oportunidade para demonstrar quais são de fato os nossos recursos, até mesmo em comparação com o cenário internacional. O modelo brasileiro de propaganda integra a atividade de mídia nas agências, transformando-as em full service, e também consagra e protege a maior sinergia e o melhor resultado de toda a operação, desde que utilizando os recursos corretos e necessários", salienta Franzão.

Na sua avaliação, os agentes brasileiros da atividade não padecem do isolamento que condena seus pares internacionais a serem mais limitados. "Há muito as táticas de mídia deixaram de focar o óbvio para privilegiar a relevância, o diferencial, o envolvimento do consumidor. E há muito que a atividade deixou de ser isolada para participar mais ativamente do planejamento estratégico e da elaboração das plataformas criativas com as demais disciplinas da comunicação e do marketing", ressalta.

Com ele concorda o vice-presidente de vendas publicitárias da Turner, Rafael Davini: "O Brasil goza de um modelo de negócio invejado por todos os países que já tiveram sistema similar ao nosso, mas mudaram o caminho por imposição internacional. Hoje, eles estão revendo suas práticas e passam por uma nova transição para tornarem seus modelos mais próximos do nosso".

Para Paulo Stephan, diretor geral de mídia da Talent, o profissional de mídia brasileiro é um dos mais criativos e inovadores do mundo, apesar de, muitas vezes, não ter tantas informações ao alcance da mão, como ocorre em outros mercados. "Devemos fortalecer o nosso modelo de negócio, proporcionar mais possibilidades de acesso às informações e criar mecanismos de ?popularização? de ferramentas internacionais", sugere.

Apesar de excomungarem os bureaus, as agências brasileiras dizem ver com bons olhos a maior participação dos anunciantes no processo de planejamento e compra de mídia. "As áreas de mídia dos clientes são hoje maiores e mais exigentes. Muitos anunciantes que nem tinham essa área há alguns anos agora contam com profissionais de mídia atuantes, que trabalham próximo às agências, contribuindo muito com o processo de planejamento e compra", atesta Gleydis Salvanha, diretora de mídia da W/Brasil.

Segundo ela, como a atividade de mídia inclui especificidades técnicas, às quais as áreas de marketing dos anunciantes nem sempre conhecem bem, a manutenção de especialistas em mídia dentro das empresas acaba rentabilizando os investimentos ao unir esforços de todos os produtos e serviços da companhia.

Visão parecida tem o diretor geral de mercado nacional da RBS, Eduardo Sirotsky Melzer: "O mercado brasileiro passa por um processo de profissionalização no que se refere ao relacionamento de anunciantes, agências e veículos. Em especial, a sofisticação dos anunciantes, que entendem e atribuem valor estratégico à comunicação e, dessa forma, fortalecem ainda mais esse tripé. Há uma importante mudança no comportamento do consumidor - do qual o anunciante quer participar".

Melzer espera que o IV Congresso reforce que, além de manter uma concorrência saudável, a indústria da comunicação brasileira só conseguirá mudar de patamar se deus diversos atores pensarem cooperativamente.



Fonte: Por Alexandre Zaghi Lemos, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç