Fragmentação dos mercados

Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired e autor do livro “A cauda longa”, apresentou a penúltima palestra do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, no Teatro Alfa, em São Paulo. Para fundamentar sua apresentação sobre a nova dinâmica do marketing e vendas como forma de lucrar com fragmentação dos mercados, o autor mostrou conceitos de seu último livro e antecipou temas de sua próxima obra, intitulada Free.

Ele comentou as transformações ocorridas nas últimas décadas que ocasionaram uma revolução na forma de ver o mundo e entender os produtos e o mercado. Segundo ele, a criação de produtos de massa, que atingiam um número enorme de pessoas, típica do século passado, foi substituída pela segmentação. “Tínhamos o século focado no denominador comum. Aquele modelo de tamanho único não existe mais. Hoje somos medidos mais pelas nossas diferenças do que pelas nossas semelhanças”, afirmou.

Para Anderson, a internet contribui para a fragmentação dos mercados no sentido de disseminar produtos e preferências antes impossíveis de serem armazenadas ou percebidas. “Em termos de magnitude, há muito mais escolhas online do que numa loja física. Um terço dos livros vendidos na Amazon referem-se a livros que não estão nas prateleiras das livrarias”, apontou o editor. “Dominamos a cultura do século XX porque tínhamos o monopólio da distribuição. A internet chegou com um sistema de distribuição maior, uma prateleira infinita e sem custos”, completou.

Segundo o editor da Wired, conforme as culturas vão enriquecendo mudam-se os hábitos dos consumidores, que passam a se tornar mais individuais, ávidos por informação e novas escolhas. “Há vinte anos tínhamos três tipos de geléias. Hoje, temos trinta sabores diferentes. No varejo tradicional a revolução tecnológica permitiu mais produtos na prateleira com o mesmo espaço. Agora o mercado médio duplicou o número de opções”, explicou.

O autor chama a atenção da disponibilidade de dezenas de itens “granularizados” que se formaram com a fragmentação. “Cada uma dessas fatias de mercado se torna mais distinta à medida que vamos obtendo informações. Para cada abundância há uma escassez. Temos produtos caros para o mundo rico e outros produtos em outros mercados”, comentou.

É grátis
Com relação à polêmica da onda de gratuidade, cada vez mais presente na rede, o autor explicou de que forma ela se evidencia na rede. “Em termos econômicos a cauda longa é abundância. A internet recriou a economia do gratuito”, ressaltou. Anderson lembrou a iniciativa de King Gillete, de criar lâminas de barbear descartáveis e na impossibilidade de convencer que eram uma boa compra, distribuiu-as gratuitamente nos bancos e no exército para depois vendê-las.

Para ele, esse tipo de falso gratuito ainda existe, e além dele, o gratuito de marketing e o gratuito de mídia, onde o anunciante subsidia os custos do produto para que ele saia de graça para o consumidor. Na nova forma de economia gerada pela internet, e tema do próximo livro de Anderson, o gratuito é uma forma de ganhar dinheiro. “Tudo online está se tornando cada vez mais barato porque o gratuito é o único preço sustentável”, apontou.

Anderson deu exemplos da gratuidade presente na web como a entrada do Gmail no campo de e-mails com maior capacidade de memória quando outros cobravam por isso, e como o Yahoo não deixou de ganhar dinheiro cobrando por e-mails de capacidade ilimitada. Na questão dos videogames, o autor lembra que agora, eles estão disponíveis gratuitamente para dowloads mas, em alguns sites, a duração do jogo é cobrada.

“O cantor Prince distribuiu CDs gratuitos junto com o jornal para vender shows limitados”, ilustrou. De acordo com o editor, tudo o que se tornar digital acabará sendo gratuito. “A idéia é dar uma parte e vender outras”, indicou. “Tentem achar uma maneira de tornar o seu negócio gratuito e ver em qual dos modelos de negócios poderá criar algo de menor custo e sucesso”, finaliza.


Fonte: Por Erika Ramos, in www.consumidormoderno.com.br