Velocidade com eficiência

Ter clareza quanto aos resultados que nos propomos a alcançar é, na maioria das vezes, a maneira mais efetiva de sermos reconhecidos como profissionais de alta performance. Só quando sabemos exatamente o que queremos e entendemos nossas capacidades e limitações para consegui-lo é que temos maiores chances de sucesso e, por conseqüência, de sermos mais valorizados e desejados.

É verdade que essa afirmação vale para quase todas as áreas de atuação em nossas vidas, mas quero aqui voltar novamente ao foco do profissional de marketing. Tenho visto e ouvido cada vez mais freqüentemente o argumento de que a busca por resultados nas empresas, cada vez mais urgentes e imediatos, seria a grande responsável pela queda da qualidade criativa da publicidade brasileira, que por conseqüência seria cada vez menos capaz de contribuir para a melhoria dos resultados, constituindo um ciclo vicioso.

Entre inúmeras ferramentas com as quais trabalhamos, a publicidade é, pelo menos na maioria dos casos, a mais forte e efetiva arma para aumentar a contribuição da área de marketing na construção dos resultados das empresas. Embora importante, a publicidade não elimina a necessidade do conhecimento do consumidor e da geração de insights, da criatividade no desenvolvimento de produtos, de eficientes estratégias de canais e de preços, tampouco prescinde de uma azeitada e motivada equipe. Vivemos um ambiente de negócios pautado pela concorrência global, baseado na eficiência crescente e na equalização das ofertas, cada vez mais assemelhadas graças à democratização, tanto da tecnologia dos meios de produção como do conhecimento.

Se ambos são importantes, como então a busca por resultados pode conflitar com a publicidade? Como um pode afetar tão negativamente o outro? Sinceramente, acredito que não é bem assim.

Talvez seja apenas o medo de errar a verdadeira razão pela qual essa aparente contradição ganhou corpo. A globalização mudou o modo de pensar e trouxe a eficiência e a velocidade como parâmetros de desempenho. Só que a busca constante por mais eficiência e a crescente velocidade com que consumidores, hábitos, mercados e até mesmo culturas mudam, implica um efeito colateral tão perverso quanto irremediável: cometer erros diminui as vantagens competitivas neste mundo conectado e acelerado, e por isso errar é arriscado e cada vez menos tolerado.

A aversão ao erro acaba “enquadrando” qualquer iniciativa criativa, seja ela um novo modelo de distribuição, um conceito inovador de produto ou mesmo um posicionamento de comunicação inédito. Quantas vezes não vemos uma idéia criativa excelente passar por inúmeros níveis de aprovação e sair do outro lado do forno igualzinha a outras tantas? Este é o paradoxo: nestes novos tempos precisamos evoluir rapidamente e surpreender consumidores e mercados ávidos por novidades, já que tudo envelhece no mesmo ritmo frenético da inovação. E isso implica experimentar mais, ousar mais e, conseqüentemente, aumentar as chances de errar mais. E por que então não fazemos isso? A resposta é burocrática e frustrante, mas a razão simples é porque errar custa caro.

Esta é a reflexão que desejo propor: o erro não está na busca do resultado. O erro está em como se busca o resultado e como a publicidade se encaixa nessa busca. Na nova lógica da equação velocidade/eficiência, é possível alcançar melhores resultados quando se experimenta mais, criando assim condições de rapidamente entender quais são as correções necessárias e nos adequando à realidade mutante do mercado antes dos competidores. Já foi dito que hoje não é o maior que vence o menor, mas sim o mais rápido que vence o mais lento. Esse é o resultado que conta, não o mais imediato e visível trazido pelas vendas no fim do mês — que também é importante —, mas o resultado que se sustenta no tempo, porque cria diferencial, porque sai na frente e surpreende.

Muitas vezes ficamos paralisados, buscando o produto perfeito, a campanha definitiva, sem nos darmos conta de que, enquanto buscamos esse graal, nossos concorrentes podem estar lá, trabalhando para estar em contato freqüente com os consumidores e criar proximidade deles com suas marcas.

Precisamos encontrar o ponto de equilíbrio ideal, em que a ousadia não signifique prejuízo da saúde financeira do negócio, mas também que o resultado não signifique apenas vender mais. Depende de nós, de uma atitude mais corajosa, de valorizarmos a ousadia mesmo que ela possa resultar em fracasso. Não é sempre claro, pois quem erra sempre não é ousado, é irresponsável, e o mundo de hoje não tem espaço para irresponsáveis.


Fonte: Por Marcel Sacco - Diretor de Marketing Grupo Schincariol, in www.meioemensagem.com.br
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