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Sua marca é autêntica?

Em março deste ano, a revista Time dedicou reportagem de capa às 10 Idéias Que Estão Mudando o Mundo. Mais do que o dinheiro ou as decisões políticas - alerta a publicação americana - são as soluções criativas que moldarão os rumos do planeta daqui para a frente, na gestão sustentável, nos mercados, na cultura ou até mesmo na religião.

Uma das idéias mais inusitadas publicadas pela Time foi inspirada na tese dos consultores Joseph Pine II e James Gilmore. Trata-se do conceito de autenticidade nos negócios, que resultou no livro "Autenticidade - tudo que os consumidores realmente querem", ainda não publicado no Brasil. De acordo com Pine e Gilmore, os consumidores do século 21, inundados diariamente por promessas publicitárias, estão cada vez mais propensos a comprar produtos "legítimos" ou, pelo menos, aqueles que sabem fingir sê-lo. "Promover produtos como autênticos é um negócio levado a sério nos Estados Unidos", anotou John Cloud, na Time. Mas, afinal, o que é autenticidade? Para entender o fenômeno, Época NEGÓCIOS conversou com Joseph Pine.

Como o senhor define autenticidade?
Autenticidade é o critério dominante de compra. As pessoas não adquirem mais um produto só por causa da qualidade, mas sim porque ele lhe soa autêntico.

E o que é autêntico? Não seria algo subjetivo?
É, sem dúvida, algo subjetivo. E, no entanto, real. Autenticidade é a compra feita pelo consumidor em conformação à sua auto-imagem. O cliente quer algo que tenha a sua cara. Ele exige que lhe propiciem uma experiência memorável e legítima. Até pouco tempo atrás, quando você queria se referir a um produto do qual não gostava, chamava-o de "lixo". Hoje, diz que ele é "falso".

O senhor poderia dar um exemplo dessa experiência real?
Veja a Starbucks. Ela é única no que faz. O segredo de seu sucesso está em encenar uma experiência diferenciada de consumo, que evoca a atmosfera dos cafés italianos. A originalidade de projetos também confere exclusividade à Apple. Quase tudo o que a empresa faz é exclusivo e, portanto, autêntico.

Alguns críticos dizem que autenticidade é mais um modismo de marketing... Não é. Nós não estamos propondo um receituário de sucesso às empresas. O livro é um diagnóstico de um fenômeno de mercado que pode ser percebido a olho nu.


JOGO DA VERDADE
De acordo com Joe Pine e James Gilmore, as lições de quem é autêntico...

>>> OLHO NO NEGÓCIO
Quando assumiu a Disney, em 2005, Bob Iger resgatou a magia do fundador, buscando recuperar a imagem de Mickey Mouse e sua turma.

>>> FIDELIDADE À IMAGEM
A rede de restaurantes ESPN Zone é fiel à inspiração original - o canal de esportes ESPN. Vários telões no local mostram eventos esportivos em tempo real.

>>> ENGAJAMENTO
O slogan "Save the Planet" conferiu respeito ao Hard Rock Cafe. Não é só marketing. A empresa atua em projetos agrícolas sustentáveis.

... e de quem não é

>>> AMBIENTE FALSO
A Nike não conseguiu levar autenticidade às lojas NikeTown. Há muito glamour no ponto-de-venda, mas nada que lembre esporte e saúde.

>>> TURBULÊNCIA
A Southwest, posicionada como uma empresa aérea diferenciada nos EUA, teve problemas recentes com manutenção de aviões. Será que ela não é igual às rivais?


Fonte: Por Álvaro Oppermann, in epocanegocios.globo.com

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