Campanhas políticas se espelham no Marketing e apostam na web

Em ano de eleições municipais no Brasil, o mundo todo está de olho é na sucessão presidencial nos Estados Unidos. Não bastasse a disputa pela candidatura do Partido Democrata atrair dois tipos diferentes de políticos do que o habitual - uma mulher e um negro - as campanhas norte-americanas estão chamando a atenção do mundo pelo uso intensivo de novas mídias como a Internet.

A prática, como se sabe, não é tão nova assim no Marketing. O Marketing Digital já é realizado há alguns anos nos Estados Unidos e também no Brasil, a ponto que a desassociação com o Marketing “off-line” começa a se dissipar e mesclar-se. Segundo um relatório da ONU, o mundo possui mais de 1,2 bilhão de internautas - cerca de 18% da população mundial. As campanhas políticas não poderiam deixar de aproveitar esse potencial.

Afinal, preocupações e objetivos comuns aos profissionais de Marketing sempre entraram em pauta nas campanhas políticas, como o posicionamento - político -, pesquisas de opinião, a mensagem e definição de público-alvo de cada ação, a aproximação com o público e táticas de atração e interesse.

Campanhas políticas utilizam artifícios do Marketing
Apesar de muitas ações serem restritas por força da lei, os candidatos investem com as ferramentas disponíveis e enfrentam obstáculos muito semelhantes àquelas encaradas pelas empresas em suas ações de Marketing, além de se apoiarem em brechas permitidas pela legislação.

Um bom exemplo é a expectativa da Bríndice, empresa fabricante de brindes, em fechar bons negócios com campanhas políticas durante a 15ª Expo Bríndice, maior feira de brindes da América Latina. O evento acontece de 22 a 25 de julho de olho nas campanhas para as eleições municipais deste ano. Apesar das restrições legais, é permitida, por exemplo, a distribuição de bonés e camisetas, desde que não estampem o nome do candidato.

Mas o que “vendem” essas campanhas? De maneira superficial, a prática do Marketing de empresas e a aplicada à política possuem os mesmos princípios. Ambos trabalham para garantir a boa imagem do cliente e, sobretudo, vender o "produto" - que, no segundo caso, é o voto.

A responsabilidade pelo “produto” é maior
Para Bruno Hoffman, Mestrando em Marketing-Gerência Política pela George Washington University, montar estratégias de Marketing para uma empresa não pode ser encarado como o mesmo que montar estratégias para um candidato. Afinal, é uma "compra" que dura quatro anos e que não pode ser trocada.

"Se o consumidor não gostar da nova cerveja anunciada, da próxima vez ele compra outra – sem maiores conseqüências. Mas se o eleitor descobrir que o político que elegeu não era aquilo que parecia ser na propaganda, as conseqüências são infinitamente maiores. O profissional de Marketing Político está diretamente ligado com o futuro das pessoas e ele deve estar consciente e ter responsabilidade sobre isso", conta Hoffman, que também é autor do blog "TV Política" (www.tvpolitica.blogspot.com/), onde comenta sobre política, principalmente a brasileira e norte-americana.

Envolvimento com política pode prejudicar o profissional de Marketing?
Bruno acredita que o envolvimento com política possa prejudicar a relação do profissional de Marketing com seus clientes em sua agência. Em agências onde muitas das contas da iniciativa privada tiveram de alguma forma ligadas ao meio político, provavelmente só foram conseguidas exatamente por causa desta aproximação com candidatos ou partidos no passado.

“Por isso, ao envolver-se com um candidato para apoiar em sua campanha, o profissional estará suscetível a trabalhar em apenas um lado da arena política em sua vida profissional", ressalta o especialista, em entrevista ao Mundo do Marketing..

Para Hoffman, um profissional de Marketing que no passado tenha trabalhado para a oposição e hoje trabalhe para o governo, no entanto, não deve necessariamente ser considerado antiético ou que não siga sua linha ideológica, "se nem os próprios partidos brasileiros seguem as deles. O profissional de marketing deve tomar partido, devem ser fiel a suas convicções políticas. Ele não pode se considerar neutro neste processo.", pondera.

Internet começa a exercer papel fundamental nas campanhas
As eleições norte-americanas para a sucessão presidencial têm chamado a atenção dos profissionais de Marketing por conta do bom uso de novas tecnologias, principalmente no que se refere à campanha do candidato democrata Barack Obama. Seu site destaca-se por, não apenas trazer informações sobre opiniões, estratégias, e carreira política do senador, mas também pela possibilidade do visitante doar dinheiro à campanha pela Internet, através do uso de cartões de crédito.

Segundo a Comissão Eleitoral Federal dos Estados Unidos, Obama arrecadou US$ 272,1 milhões até o fim de abril, enquanto o candidato republicano, John McCain, arrecadou apenas US$ 98,6 milhões no mesmo período.

O site de Obama também traz informações sobre próximos comícios oficiais e também eventos em apoio ao candidato organizado por seus próprios apoiadores, com conteúdo incluído por eles mesmo, de forma semelhante ao que acontece no Wikipedia. Uma rede social, tal qual Orkut e MySpace, foi criada no site, onde os usuários podem criar seus perfis, adicionar amigos, criar comunidades e manter um blog, estimulando debates entre os participantes.

Redes sociais criam e movimentam ações de DBM
É possível ainda encontrar outros eleitores próximos e até mesmo o número de telefone deles. Forma-se, assim, uma base de dados bastante útil para ações de DBM, como as que convidam, através de e-mail e SMS, os moradores da região onde serão realizados comícios a comparecer ao local.

Mas a maior novidade nas eleições americanas este ano são os conteúdos gerados pelos eleitores e sua participação em ações de Marketing através da Internet, além de seu uso para fontes de informação. Segundo uma pesquisa do Centro de Pesquisas Pew, a Internet já é a terceira fonte mais utilizada para informações sobre campanhas, atrás da televisão e jornais impressos. Situação tão em voga no Marketing dos dias de hoje - nesse, aspecto, como consumidores-, muitos dos conteúdos gerados pelos eleitores acabam conseguindo destaque e influência até mesmo nas campanhas políticas.

Um exemplo são os vídeos amplamente divulgados na internet do pastor evangélico Jeremiah Wright, da Trinity United Church, a igreja da qual o candidato fazia parte. As imagens mostravam o pastor fazendo declarações polêmicas e ataques a Hillary Clinton, principalmente quanto a questão racial. O assunto foi amplamente discutido na mídia e, por conta da polêmica, Obama precisou se explicar, desqualificando alguns dos sermões do reverendo e, então, rompendo relações.

Conteúdos caseiros já são utilizados em campanhas
O uso de vídeos caseiros em campanhas na TV ou internet, algo que no Marketing de empresas já começa a se tornar comum, já está presente em algumas campanhas nos Estados Unidos. Um exemplo é o então pré-candidato democrata à presidência dos EUA, que mais tarde viria a ser derrotado por Obama e Hillary Clinton na corrida presidencial. O senador americano utilizou depoimentos em vídeos enviados voluntariamente por eleitores em sua campanha, onde todos pediam um fim à guerra do Iraque, enquanto faziam críticas ao atual presidente do país, George W. Bush.

No Brasil, apesar do uso da Internet em campanhas políticas ainda estar engatinhando, a sua utilização e interação com eleitores já é algo freqüente na vida de César Maia, prefeito da cidade do Rio de Janeiro e presidente do Partido dos Democratas. Após polemizar com textos de opinião de política brasileira e internacional, inclusive com críticas ao Governo Federal, publicados em um blog na Internet há alguns anos, o político carioca passou a divulgar seus artigos através de newsletter, a qual chama “ex-blog” e abre para qualquer interessado.

Hoje, o prefeito possui um site oficial onde é possível conseguir informações sobre a carreira política do prefeito e suas atividades, assim como notícias recentes. E o conteúdo não se limita a textos e fotos no website. O prefeito está presente no Orkut e YouTube.

Site oficial indica conteúdo em redes sociais
Além disso, em seu site César Maia indica links mantidos por fãs com conteúdo referente ao candidato, como apresentações no slide, fotos no Fotolog e flickr e perfil na rede social tabblo, além de informar onde fica cada uma de suas grandes realizações no mapa do Rio de Janeiro através do Google Maps e Google Earth. Muitos desses sites são mantidos pelo grupo Juventude César Maia.

Um uso semelhante de Internet pode ser percebido no site oficial do Partido dos Democratas e da pré-candidata à Prefeitura do Rio pelo partido, Solange Amaral. "A Internet traz multiplicação às campanhas políticas agilidade, capilaridade e potencial se feita adequadamente", conta César Maia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo o político, hoje a televisão funciona apenas como apresentação de candidato e valem pouco para gerar emoções. O uso de ações de Marketing Direto, portanto, vem para compensar. Para ele, a televisão funciona como irrigação e comunicação direta como conscientização. "Com um bom trabalho feito na TV, o Marketing Direto torna-se fundamental nas campanhas políticas", diz o prefeito do Rio de Janeiro, que administrou a cidade entre 1993 e 1996 e, desde 2001, governou a cidade em mais dois mandatos – o segundo encerra-se este ano.

Uso legal da Internet nas campanhas brasileiras ainda não está definido
A campanha eleitoral só podem começar a partir de 6 de julho, por determinação do Tribunal Superior Eleitoral. Por aqui, como ou se a Internet terá um papel importante nas eleições ainda é uma incógnita. O TSE ainda não tem restrições definidas sobre o uso de mídias digitais para campanhas políticas e já passou do prazo para definir regras para as eleições desse ano.

Por enquanto, os candidatos só podem fazer divulgação em sites dedicados à campanha. Qualquer outro tipo de divulgação é proibido. A exclusão de blogs e redes sociais na regra promete levantar polêmicas.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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