Ponto-de-venda ou ponto de compra?

Recentemente a tendência de consumo no mercado vem sendo ditada não mais pela indústria ou pelo varejo, e sim pelo próprio consumidor. No varejo globalizado, onde os consumidores têm acesso as informações sobre qualquer produto ou serviço, as escolhas e o processo de decisão de compra não estão apenas relacionadas com as campanhas imaginadas pelas ferramentas tradicionais de marketing.

O desejo de ter um determinado produto ou serviço, a maioria das vezes ocorre muito antes do conhecimento detalhado das funcionalidades. O processo de compra obedece a outros fatores como status, identidade com o perfil, significados além das funcionalidades. Estas funcionalidades são, no mundo de abundância de produtos, apenas commodities.

Para serem bem-sucedidas, as empresas devem tentar conhecer este novo perfil de consumidor em níveis mais amplos, no plano dos desejos, de modo a tornar a compra uma experiência interativa, agradável e recompensadora. O alerta é do antropólogo Paco Underhill, um dos maiores especialistas em varejo do mundo, que virá ao Brasil para ministrar a palestra sobre a relação entre a oferta e o desejo de compra.

A dialética embutida na questão “Ponto-de-venda ou ponto de compra?”, será dissecada pelo antropólogo, que defende que as ferramentas tradicionais do marketing, como a propaganda, pesquisa e até o próprio produto, já não são capazes de gerar os mesmos resultados, porque o consumidor mudou suas lentes em relação ao consumo e seu significado.

Eles querem um ambiente perfeitamente de acordo com a oferta, uma arena de negociação, em que seja fácil se movimentar e localizar os produtos; de poder tocá-los e compará-los. São estes atributos que vão criar a experiência de compra capaz de gerar uma nova satisfação no consumidor e fazê-lo voltar à loja. Paco apresentará em sua palestra os novos valores e preocupações que afetam de maneira decisiva a forma do consumidor escolher produtos, marcas e lojas.

Paco Underhill é autor dos livros A Magia dos Shoppings – Como Tornar a Compra Irresistível e Vamos às Compras – A Ciência do Consumo, que vendeu mais de 2 milhões de cópias em todo mundo. O consultor revolucionou as técnicas de marketing na década de 70 ao introduzir conceitos de antropologia no estudo do comportamento dos consumidores em lojas de varejo.

Com seus métodos, que incluem filmagens e observadores “camuflados” nos pontos-de-venda, demonstrou que aspectos simples e corriqueiros são capazes de determinar o sucesso ou o fracasso de um empreendimento, seja uma modesta banca de jornais, seja uma grande rede de lojas de departamentos.


Fonte: www.adnews.com.br
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