Uma gigante da mídia em plena mutação

Quando Hartmund Ostrowski era um empreendedor na divisão de impressão e serviços da Bertelsmann, em 1990, seus chefes foram desencorajados a falar dos executivos "top" em reuniões. No mundo glamouroso da Bertelsmann, um império global de mídia, controlador de empresas de música, televisões e editoras - a resposta alemã à Time Warner -, os serviços eram vistos estritamente como coadjuvantes.

Agora, com Ostrowski no leme da Bertelsmann, os holofotes se voltaram recentemente para os coadjuvantes. Ele nomeou Markus Dohle, um alemão de 39 anos que administra as operações de impressão da companhia, como o principal executivo da Random House, a maior editora de livros do mundo. É, grosso modo, o mesmo que colocar o mecânico-chefe como responsável pela companhia aérea inteira. Ostrowski, 50, reconhece o risco de escolher um executivo como Dohle, mas nem pensa em se desculpar pelo novo foco sobre os aspectos práticos da Bertelsmann, ou por um repensar estratégico que terá como resultado a saída da empresa de uma das mídias - os clubes americanos do livro, e, muito provavelmente de uma segunda, a música.

Para a Bertelsmann, que é o lar de lendários executivos da música como Clive Davis e de formadores de opinião literária como o editor de livros, Sonny Mehta, a promoção de Dohle é só parte de uma reforma cultural mais ampla. Nos próximos dias, a Bertelsmann planeja intensificar as conversações com a Sony Corporation sobre a venda da sua metade na Sony BMG Music Entertainment, a joint venture iniciada em 2004, de acordo com pessoas que estão inteiradas do assunto.

Planos
Ostrowski se negou a fazer comentários a respeito do futuro da parceria no ramo musical, assim como fizeram os representantes da Sony BMG. A Berteslmann tem dito freqüentemente que poderia ser ou uma compradora ou uma vendedora na joint venture. Contudo, Ostrowski, que recebe elogios de seus colegas por seu estilo simples, não mediu palavras sobre a indústria. "A boa coisa é que nunca antes tantas pessoas ouviram música," disse ele. "A coisa ruim é que não é fácil monetizar isso."

Ostrowski sabe que é visto por seus colegas, dentro e fora da companhia, como o agente de um retrocesso que está empurrando a Bertelsmann para longe do fascínio de estrelas da música como Alicia Keys e rumando ao mundo monótono das impressões offset e dos call centers. Ele rejeita categoricamente essa tese, dizendo que a Bertelsmann continuará sendo uma participante na mídia e nos Estados Unidos. "Não há dúvidas de que continuaremos a desenvolver nossos negócios ligados à mídia", disse ele em uma entrevista no imponente escritório da Bertelsmann em Berlim, que lembra um quartel general do exército prussiano. "Nós somos e continuaremos ser uma companhia de mídia. "Ainda assim, enquanto a Bertelsmann luta contra anúncios fracos e gastos inexpressivos por parte dos consumidores, sem mencionar a migração da mídia tradicional para a distribuição digital, a Arvato, seu braço no ramo dos serviços, tem seguido em frente, gerando um quarto dos US$29 bilhões da Bertelsmann em vendas anuais.

Além de gráficas na Europa e nos Estados Unidos, a Arvato administra call centers para a Lufthansa, administra as contas de publicidade do Google e gerencia serviços públicos para cidades na Grã-Bretanha e na Alemanha. "Os negócios na área dos serviços são bons para os nossos no setor de mídia; podemos ter orgulho disso," disse Ostrowski. "Isso dilui nossos riscos e nos dá oportunidades que outras empresas de mídia não têm. Enquanto ele se nega a dizer quanto da receita da Bertelsmann viria dos serviços no período de uma década, está claro que sua participação no mercado aumentará significativamente à medida que a empresa se desfaz dos ativos de mídia.

Entretanto, a estratégia traz consigo um risco considerável, de acordo com observadores, executivos e ex-executivos. "A Bertelsmann sempre teve executivos que nasceram na Arvato, mas nem todo mundo vem dela," disse Thomas Schuler, um jornalista alemão que escreveu um livro sobre a companhia. Além de Dohle e de Ostrowski, Gunter Thielen, presidente do conselho supervisor da Bertelsmann, veio da Arvato, que é sediada em Gütersloh, a entorpecida cidade Westphaliana onde a Bertelsmann está sediada. Embora a Arvato opere no mundo todo, seus caciques compartilham um modo de ver o mundo que, se não for paroquial, é enraizado em um lugar particular.

Dohle, por exemplo, fez, uma vez, uma brincadeira com um jornalista local, Stefan Brams, dizendo que havia construído sua casa em Gütersloh tão perto da gráfica que podia ouvir o ronco das prensas.

Ao morar perto das sedes, diziam os executivos, Dohle estava também disponível para reuniões sociais, como a festa anual da primavera da Bertelsmann, que o colocou em contato com a família de Reinhard Mohn, que controla a companhia e teve um papel na sua nomeação

Equipe
Ao despachar Dohle para Nova York, Schuler disse: "Ostrowski está tentando estabelecer alguém leal a ele lá, de maneira que tenha realmente uma pessoa que ele conheça e pense que pode confiar. "Como outros executivos treinados pela Arvato, Dohle é conhecido pela sua dedicação empresarial, de acordo com pessoas que o conhecem.

Sobre sua mesa está um lema da empresa que se traduz por "Simplifique as coisas. Simples-mente faça." A questão, dizem os observadores, é se Ostrowski pode levar esse tipo de vigor para a Random House sem danificar a sua cultura criativa. Alguns duvidam disso." Eles está perdendo a essência dos negócios da Bertelsmann," disse um executivo sênior, que falou sob anonimato porque não queria criticar Ostrowski publicamente.


Fonte: Por Mark Kandler e Doreen Varvajal, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 7
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