Princípios sobre a experiência do cliente

Em um mercado caracterizado por uma demanda eternamente mutável do cliente, não é mais suficiente para as empresas concorrerem entre si baseando-se nos "quatro Ps": produto, preço, praça e promoção. O êxito depende da capacidade de proporcionar a experiência certa que mantenha o cliente satisfeito, fiel e rentável para a empresa. Um dos enfoques que vem ganhando impulso ultimamente é a gestão de relacionamentos.

Durante anos, as empresas fizeram grandes investimentos em iniciativas voltadas para os clientes. E qual a resposta dos clientes? Uma recente pesquisa de mercado mostra que apenas 8% dos clientes descrevem suas experiências como "superior" e 59% irão deixar a empresa após uma única má experiência.

Embarcando no sucesso comprovado da gestão de relacionamentos, veja sete abordagens para redefinir a experiência do cliente.

1) Defina uma estratégia para a experiência do cliente
As empresas devem desenvolver uma estratégia que determine quem serão os clientes atendidos e que tipo de experiência será proporcionada a eles. Esta estratégia deve incluir a criação de uma equipe com poder de interagir com clientes e de processos que sejam pró-ativos e que visem às necessidades do cliente.

2) Delegue poder à equipe que atua junto ao cliente
As empresas podem dar incentivos e recompensas que fomentem a criação de valor gerado pelo cliente, ao invés de privilegiar apenas eficiência e custos baixos. Além disso, muitas organizações podem se beneficiar da integração de dados de RH para que os executivos possam gerir os talentos de um ponto de vista holístico. Com isso, as empresas ficam melhor preparadas para obter um conjunto integrado de capacitações e forças – podendo combinar trabalhos e talentos certos – e assim, atender melhor às necessidades do cliente.

3) Automatize visando eficiência e satisfação do cliente
Baixos custos e um alto nível de serviço foram outrora metas conflitantes, mas hoje há sistemas que deixam as empresas ter ambas. A Internet, e-mail, sistemas de Resposta Interativa por Voz (IVR), reconhecimento de fala e outras tecnologias avançadas podem ser usadas para o auto-atendimento do cliente, através do canal de sua preferência, a um custo relativamente baixo.

4) Ofereça acesso em qualquer lugar, a qualquer hora, de qualquer forma
De uma maneira geral, o cliente atual interage com uma empresa, por meio de diversos canais, variando de lojas a call centers e à Internet. Visando gerir eficientemente esta experiência, a empresa precisa integrar informações, processos e políticas, englobando todos os canais, para que a “história” do cliente seja acompanhada.

5) Faça com que seja pessoal
As empresas podem fazer uso de tecnologias analíticas para criar “uma única visão centralizada do cliente" e utilizá-la para ajustar as interações a cada cliente em tempo real A empresa deve tratar cada cliente como se fosse um mercado de uma só pessoa.

6) Viabilize interações pró-ativas com o cliente
Uma maneira clara de demonstrar que sua empresa trabalha em prol do benefício do cliente é passar para um estágio que vai além de simplesmente esperar o cliente se manifestar contrariamente sobre um serviço ou produto. A combinação efetiva de sistemas analíticos e de fluxos de trabalho com informações integradas dos sistemas da linha de frente e do back-office permite que a empresa vá ao encontro do cliente com uma solução, antes que ele a contate.

7) Avalie e monitore visando melhoria contínua
As empresas podem criar ciclos de feedback para manter as interações em sincronia com o cliente. Nas centrais de atendimento, por exemplo, os sistemas podem obter, em tempo praticamente real, informações sobre a satisfação do cliente, permitindo que o atendente rapidamente ajuste sua abordagem ao mesmo.

A gestão eficiente da experiência do cliente não envolve apenas tecnologia, mas também as pessoas e os processos que utilizam esta tecnologia. Os executivos precisam estar preparados não apenas para formular a estratégia da experiência do cliente, mas também para apoiar sua execução – e impulsionar as mudanças necessárias.


Fonte: Por Thais Marca - gerente geral da Convergys para América Latina, in www.consumidormoderno.com.br
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