Futebol, ilusão e marketing

Marcelo Colletti é um cara bem-sucedido. Tem 42 anos e se orgulha de seu brilhante e precoce desempenho profissional. Saiu de Niterói em 1990 para fazer um MBA em Stanford, na Califórnia. Voltou para o Brasil para trabalhar em um banco de investimentos em São Paulo, onde fez carreira e hoje é um dos sócios. Marcelo é um cara brilhante, fala cinco línguas e conhece o mundo inteiro. Curte jazz e nas horas vagas toca sax numa banda, com uns amigos. Não é um John Coltrane, mas, para quem toca só como hobby, até que ele manda bem.

Marcelo também adora futebol. Como ninguém é perfeito, o cara é botafoguense doente. Na final da Taça Guanabara deste ano, surtou. Ficou tão injuriado com a derrota para o Flamengo que desligou o celular e saiu dirigindo por horas a fio, sem rumo. Por volta das duas da manhã, resolveu ligar para a namorada para tentar se explicar. Não preciso dizer que perdeu a namorada por causa disso. Ele descreve a semana seguinte ao jogo como um pesadelo. Não porque perdeu a namorada, mas pela forma revoltante, nas palavras dele, com que o Botafogo perdeu a partida.

Essa história demonstra claramente a essência do produto que o futebol vende: uma ilusão. A ilusão de que o resultado importa.

Para Marcelo, o placar da partida é muito importante. Ele é um cara inteligente, culto e sabe que os resultados do Botafogo não interferem diretamente no seu emprego, seus lucros, sua saúde, talento como saxofonista de fim de semana ou mesmo em seus relacionamentos pessoais. Exceto na medida em que o seu comprometimento emocional com o clube permita que sua vida seja indiretamente afetada. Esse comprometimento é com a ilusão. Uma ilusão tão forte e arraigada que, a partir de um certo ponto, deixa de ser completamente voluntária. Eu tenho certeza de que todo mundo conhece alguém assim.

Eu mesmo me surpreendi muito com a força dessa ilusão, quando ganhamos a Copa de 94. O esporte tem essa capacidade única de produzir emoções reais a partir dessa ilusão. E é justamente essa força que torna o marketing esportivo uma questão tão estratégica.

A tônica da publicidade moderna está em criar personalidade para as marcas. O bom publicitário hoje em dia não vende mais o produto, e sim as sensações e emoções atreladas a ele. Não se vendem mais cosméticos, mas a autoconfiança que vem com a beleza. Não se vende mais jornal, mas a possibilidade de desenvolver opiniões próprias e os benefícios de saber conversar sobre vários assuntos. Isso todo mundo já sabe, e é justamente por isso que o marketing esportivo se encaixa tão bem nos dias de hoje. Porque ele permite acesso a uma vasta gama de emoções e sensações.

O problema é que mexer com emoção é complicado, porque algumas emoções, como a paixão, são imprevisíveis e incontroláveis. É claro que o esporte fornece opções de sensações mais seguras. E muitas empresas preferem não arriscar e apenas molhar o pé no marketing esportivo. Esporte é saúde, é estilo de vida, é lazer, e esses são temas menos arriscados. Mas o Santo Graal do marketing esportivo é conseguir acesso à ilusão causadora de sentimentos como a paixão por um clube de futebol. Este é o sonho de qualquer marca: angariar seguidores fiéis, mais do que simples consumidores, dispostos até a pagar mais pelo seu produto em função dessa relação. Mas como ter acesso a esse sentimento produzido pelo esporte e transferi-lo para as marcas? Essa é a pergunta que não quer calar.

Em 2006, a Schincariol tentou acertar o alvo associando- se ao Flamengo. A penetração da Nova Schin no Rio era bastante inferior à de outras regiões do Brasil. A empresa achava que, se 50% da população do Rio é rubro-negra, e se fosse possível convencer uma pequena parcela desses torcedores a consumir a cerveja por amor ao Flamengo, em pouco tempo seu market share se multiplicaria. Parecia lógico, a campanha criada pela agência Famiglia foi brilhante, um dos filmes contava inclusive com a participação do Zico, praticamente um ícone sagrado para o torcedor do Flamengo. Mesmo assim, a estratégia falhou. Além de não conseguir um crescimento expressivo na venda da cerveja para os rubro-negros, a marca ainda sofreu rejeição entre os torcedores de outros clubes.

Em compensação, há 15 anos a Parmalat foi responsável por um dos mais bem-sucedidos cases de marketing esportivo no Brasil, quando patrocinou o Palmeiras, obtendo resultados expressivos para a marca sem sofrer qualquer rejeição por parte dos consumidores não palmeirenses.

A análise desses dois cases traz lições interessantes sobre como navegar nas águas mais profundas do marketing esportivo. Como não há mais espaço aqui para comentar sobre as razões por que um deu certo e o outro não, vou deixar para fazer isso na próxima coluna. Neste meio tempo, gostaria de conhecer a opinião de vocês sobre esses dois casos.


Fonte: Por Leonardo Araújo - Dirigente do A.C. Milan, in www.meioemensagem.com.br
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