A marca Omo de sabão em pó vem investindo pesado em uma comunicação institucional que prima pelo emocional. A roupa passou a ser coadjuvante, enquanto a criança e 'a sujeira do bem', aquela que ajuda no aprendizado e no desenvolvimento infantil, foram alçadas à posição de protagonistas. A campanha publicitária que Omo inicia semana que vem procura ir um passo além dos conceitos 'Não existe mancha sem aprendizado', desenvolvido globalmente em 2001, e 'Porque se sujar faz bem', de 2003, ambos criados pela Lowe (BorghiErh/Lowe no Brasil). O mote agora é 'Toda criança tem direito de ser criança'. A causa mundial defendida pela marca é que toda criança deve brincar, participar do mundo que a cerca e explorá-lo. "Não é uma campanha de produto, e sim de conceito", diz Adriana Yamamoto, gerente de marketing de Omo.
O tema não é aleatório; derivou do estudo Dar aos Nossos Filhos o Direito de Serem Crianças, produzido pela StrategyOne, unidade de pesquisa da Edelman Public Relations, a pedido da Unilever. O trabalho entrevistou mães de dez países - África do Sul, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido, Tailândia, Turquia, Argentina e Brasil - sobre a percepção delas em relação ao ato de brincar e tudo o que cerca esse universo, como segurança, falta de tempo com os filhos, saúde e obesidade. A ponta mais visível do estudo é a campanha global pelo desenvolvimento infantil, a ser veiculada nos 14 países da América Latina onde a marca está presente e também na Ásia, começando pelo Vietnã.
Investimento de R$ 9 milhões
A criação da campanha é da agência inglesa BBH, parceira local da Neogama/BBH, que atende a marca para toda a América Latina - exceto o Brasil, onde a conta está na carteira da BorghiErh/Lowe, responsável pelo plano de mídia. Segundo Adriana, a Unilever investiu R$ 9 milhões para o lançamento no País, valor que já está contabilizado no orçamento de marketing de R$ 40 milhões para o produto em 2007. Desse total, R$ 25 milhões foram aplicados em ações para comemorar os 50 anos de Omo no Brasil.
A peça principal é o filme 'Roboboy', produzido pela BBH, que tem início mostrando a vida solitária e sem brincadeiras de um menino-robô. As cenas se passam em um local cercado por natureza. A partir do momento em que um cachorro se mexe e o suja, ele começa a se movimentar e a ganhar vida. O robô sai de casa e passa a entrar em contato com a terra, as plantas, os bichos, a água, a chuva e, com isso, vai se transformando em um garoto. O comercial é encerrado com a assinatura: 'Toda criança tem direito de ser criança'.
Adriana diz que, na primeira semana de exibição - em rede nacional de TV aberta, no horário nobre -, o filme terá duração de 60 segundos, o que não era feito em uma campanha de Omo há pelo menos seis anos. Depois, entra no ar uma versão de 30 segundos, que permanecerá em veiculação até o fim de dezembro.
O comercial foi gravado em Los Angeles e o robô foi criado e operado durantes as filmagens pela Stan Winston's Studios, produtora responsável pelos efeitos do longa Jurassic Park. É interessante notar que em nenhum momento o filme mostra ícones de campanhas de sabão em pó, como tanque, máquina de lavar, dona de casa e nem mesmo a caixa do produto. Escapa de clichês como 'lava mais branco' e testes de comparação, ainda muito fortes na categoria, a exemplo do que a Reckitt Benckiser veicula no momento para a linha Vanish. O próprio Omo jamais abandonou esse modelo tradicional de comunicação, caso do trabalho veiculado em agosto do ano passado para a versão MultiAção.
A nova campanha também tem anúncios em mídia impressa (revistas femininas e infantis), mídia exterior (exceto em São Paulo) e rádio, com três spots com canções infantis adaptadas para o tema brincar. Adriana enfatiza que todas as peças foram criadas pela BBH e terão veiculação mundial.
Lançada no Brasil em 1957 pela então Irmãos Lever, a marca Omo é líder no mercado de detergentes em pó, com participação de 47,9% acumulada neste ano, segundo dados de agosto da Nielsen divulgados pela própria Unilever.
Fonte: Por Cláudia Bergamasco, in www.meioemensagem.com.br
O tema não é aleatório; derivou do estudo Dar aos Nossos Filhos o Direito de Serem Crianças, produzido pela StrategyOne, unidade de pesquisa da Edelman Public Relations, a pedido da Unilever. O trabalho entrevistou mães de dez países - África do Sul, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido, Tailândia, Turquia, Argentina e Brasil - sobre a percepção delas em relação ao ato de brincar e tudo o que cerca esse universo, como segurança, falta de tempo com os filhos, saúde e obesidade. A ponta mais visível do estudo é a campanha global pelo desenvolvimento infantil, a ser veiculada nos 14 países da América Latina onde a marca está presente e também na Ásia, começando pelo Vietnã.
Investimento de R$ 9 milhões
A criação da campanha é da agência inglesa BBH, parceira local da Neogama/BBH, que atende a marca para toda a América Latina - exceto o Brasil, onde a conta está na carteira da BorghiErh/Lowe, responsável pelo plano de mídia. Segundo Adriana, a Unilever investiu R$ 9 milhões para o lançamento no País, valor que já está contabilizado no orçamento de marketing de R$ 40 milhões para o produto em 2007. Desse total, R$ 25 milhões foram aplicados em ações para comemorar os 50 anos de Omo no Brasil.
A peça principal é o filme 'Roboboy', produzido pela BBH, que tem início mostrando a vida solitária e sem brincadeiras de um menino-robô. As cenas se passam em um local cercado por natureza. A partir do momento em que um cachorro se mexe e o suja, ele começa a se movimentar e a ganhar vida. O robô sai de casa e passa a entrar em contato com a terra, as plantas, os bichos, a água, a chuva e, com isso, vai se transformando em um garoto. O comercial é encerrado com a assinatura: 'Toda criança tem direito de ser criança'.
Adriana diz que, na primeira semana de exibição - em rede nacional de TV aberta, no horário nobre -, o filme terá duração de 60 segundos, o que não era feito em uma campanha de Omo há pelo menos seis anos. Depois, entra no ar uma versão de 30 segundos, que permanecerá em veiculação até o fim de dezembro.
O comercial foi gravado em Los Angeles e o robô foi criado e operado durantes as filmagens pela Stan Winston's Studios, produtora responsável pelos efeitos do longa Jurassic Park. É interessante notar que em nenhum momento o filme mostra ícones de campanhas de sabão em pó, como tanque, máquina de lavar, dona de casa e nem mesmo a caixa do produto. Escapa de clichês como 'lava mais branco' e testes de comparação, ainda muito fortes na categoria, a exemplo do que a Reckitt Benckiser veicula no momento para a linha Vanish. O próprio Omo jamais abandonou esse modelo tradicional de comunicação, caso do trabalho veiculado em agosto do ano passado para a versão MultiAção.
A nova campanha também tem anúncios em mídia impressa (revistas femininas e infantis), mídia exterior (exceto em São Paulo) e rádio, com três spots com canções infantis adaptadas para o tema brincar. Adriana enfatiza que todas as peças foram criadas pela BBH e terão veiculação mundial.
Lançada no Brasil em 1957 pela então Irmãos Lever, a marca Omo é líder no mercado de detergentes em pó, com participação de 47,9% acumulada neste ano, segundo dados de agosto da Nielsen divulgados pela própria Unilever.
Fonte: Por Cláudia Bergamasco, in www.meioemensagem.com.br
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