Consumidores, produtores e inteligência de mercados

Consumidores e eleitores enfrentam o problema da desinformação e da incerteza. Não sabem se o que lhes é oferecido é de boa qualidade. Ou se é o melhor que poderiam obter pelo preço que pagam. Podem diminuir esse problema recorrendo a indicações, guias, garantias, marcas, reportagens, ideologias e idiossincrasias.

Estas duas últimas os eximem de pesquisar, ler, analisar e escolher. Adotando determinadas preferências e comportamentos, algumas pessoas barateiam seu custo de escolha. Os que fazem uso de pesquisa, depois desse custo inicial costumam se apegar às escolhas feitas para não as ter que repetir a cada rodada. Filósofos da administração e do marketing chamam isso de fidelização.

Para os vendedores de produtos, serviços e candidaturas existe outro tipo de problema, articulado com aquele. Como conhecer e conquistar as necessidades e preferências dos consumidores e eleitores? Como fidelizá-los? A fase de oferecer garantias, selos, prêmios e prestação de contas é posterior ao problema fundamental: do que o público precisa? Quanto ele está disposto a pagar? O que influencia sua decisão de compra e sua escolha? O que o faria mudar de posição? Como renovar e manter suas decisões e escolhas?

Há um campo ainda mais sofisticado nessa epistemologia: como criar necessidades? Como produzir e vender coisas para as quais não há utilidade aparente? E por aí seguem as dúvidas, num rol extenso como os de Sócrates, mas que, ao contrário das sabatinas deste, concluem que sempre é preciso e possível consumir mais.

O que está dito não tem intenção negativa. Os dois vetores (diminuição da incerteza da demanda e conhecimento do público-alvo da oferta) têm contribuído para melhorar a qualidade da produção e do consumo. Assim como consumidores e eleitores intensificam a pesquisa informacional, produtores recorrem a ferramentas científicas de prospecção, diagnóstico e projeção. O resultado é majoritariamente virtuoso. Os requisitos de qualidade são cada vez maiores e mais respeitados, sob pena de sanções institucionais ou reputacionais extremamente caras - ou mortíferas.

Do lado da demanda, agregamos o conjunto de comportamentos de redução de incertezas sob o título de direitos do consumidor/cidadão/eleitor. Do lado da oferta, a redução de riscos vem sob a classificação de inteligência de mercados. Perfis demográficos, estratificação de renda, idade e escolaridade, padrões de consumo, elasticidades, preferências objetivas e subjetivas - enfim, mapas complexos podem ser mensurados para subsidiar a decisão de produção e de candidaturas.

Ponderando-se adequadamente as principais variáveis, evitam-se erros importantes. Claro que correlações falsas levam a decisões falsas. Nem sempre a falta de oferta anuncia mercado potencial - a ausência de bicicletarias em Ouro Preto é bom exemplo. E nem sempre o excesso de oferta tria os melhores e cerceia novos ofertantes - a profusão de livros de administração e marketing serve de incentivo.

Numa escala mais abrangente, grandes investidores também fazem uso de instrumental parecido. Bancos de investimento, fundos de pensão, agências de fomento e outros, com carteiras numerosas, caras e de longo prazo, precisam perscrutar os setores, empresas e empreendimentos em que investem. Nem sempre bons números sustentam setores de grande futuro. Só para ficar em exemplos passados (outro dia mesmo): VHS, máquinas de escrever elétricas, fax, caçadores de marajás. E nem sempre setores profícuos abrigam empresas rentáveis no curto prazo: tecnologia, genética e fármacos
são paradigmáticos.

As análises de inteligência de mercados são cada vez mais robustas e precisas. Vão desde a macroeconomia e a sociologia até a detalhes do produto. Passam, claro, pelo estudo do setor, do benchmark, do custo de oportunidade, do fluxo operacional e financeiro esperado e de muitos outros aspectos.

Obviamente, não evitam que se lancem maus produtos e candidatos. Também não conseguem antecipar todas as possibilidades - a inovação é sempre o grande motor, seja pelo lado da demanda, seja pelo da oferta. Tampouco explicam produção e venda de produtos políticos absolutamente insólitos ou supérfluos -- sempre há mercado para praticamente tudo.


Fonte: Por Luiz Guilherme Piva, in Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3
0