Criatividade para fidelizar clientes

Marketing não é uma batalha de fatos e sim de percepções. O fato em si não importa, importa como ele é percebido. As afirmações anteriores traduzem o que, em minha opinião, deve ser perseguido em campanhas de fidelização de clientes.

Tão certo quanto dizer que conseguir um novo cliente custa de 6 a 10 vezes mais caro que manter um antigo, é o fato de que, a cada dia, temos que ser mais criativos e inventivos para não perder nossos clientes, ponto vital para quase qualquer empresa.

Para manter clientes deveremos fazer com que se sintam felizes conosco, que repitam as compras conosco várias vezes, que sejam nossos divulgadores gratuitos, nos percebam como superiores à nossa concorrência em qualidade, atendimento, relacionamento e todos os demais atributos pesem em sua avaliação.

Ações de fidelização buscam demonstrar aos clientes a sua grande importância para nossos negócios, premiá-los em agradecimento por preferirem consumir nossos produtos e serviços, tentando evitar com isso que nos troquem por algum concorrente.

Foi-se o tempo em que, para gerar clientes fiéis, bastava agradá-los, atender aos seus anseios ou torná-los satisfeitos. Hoje satisfazer ao cliente virou obrigação, ponto que junto com a qualidade, formam cacife para que uma empresa, marca, ou produto participe do jogo do mercado.

Daqui para frente, se quisermos manter os clientes, seremos obrigados a “ENCANTÁ-LOS”, antecipar suas expectativas, surpreendê-los, estar sempre gerando para a nossa empresa uma percepção melhor do que a que eles têm sobre os nossos concorrentes e, para isso, haja criatividade. Temos que ser diferentes, apesar da revisão que o mercado fez da lei de Lavoisier, que no século XXI poderia ser enunciada como:
“Na natureza nada se perde, nada se cria, tudo se copia”.

O problema não é mais como montar planos de fidelização, mas como fazê-lo de forma diferente, realizando algo em que a concorrência ainda não tenha pensado e, preferivelmente, que não seja capaz de copiar, pelo menos em curto prazo.

Não vou sair do tema desse artigo, mas vou me furtar a abordar a criação pelo ponto de vista publicitário (praia das agências de propaganda, não minha), para concentrar-me naquilo que considero a chave mestra da criatividade (ou falta dela) nas campanhas de fidelização, o que as torna eficazes ou não: O interesse que a premiação poderá gerar para o seu público alvo.

Sinceramente me dá uma certa preguiça. Ver exemplos tão comuns de dinheiro gasto em calorias vazias, como planos de companhias aéreas (nas quais ganhamos viagens que jamais conseguimos viajar, pois nunca existem assentos disponíveis para os clientes que os ganharam), campanhas de operadoras de cartões de crédito (nas quais recebemos uma lista de brindes disponíveis, todos inúteis, embora caros e sofisticados, coisas que quase ninguém compraria, de onde escolhemos alguma coisa, apenas para não perder os pontos que estão se expirando), campanhas diversas destinadas a não dar nada a ninguém (nas quais é necessário acumular um número de pontos tão grande para ganhar alguma coisa, que um consumidor comum jamais alcançará qualquer prêmio).

Enfim, uma montanha de planos mirabolantes, que se mostram às vezes inúteis, às vezes contraproducentes, pois tornam seus clientes insatisfeitos e desagradados, não raro desenvolvendo rejeição à empresa, invertendo o resultado pretendido, já que pouca coisa pode ser mais frustrante que promessas não cumpridas, ou o sentimento de haver sido enganado.

Se o seu problema for fidelizar clientes, vai aqui o meu conselho: preocupe-se mais com o que eles querem ganhar, do que com o que você quer dar. Use a criatividade para a elaboração do nome, da chamada publicitária, do material de divulgação, da mecânica de premiação e tudo o mais, mas use-a muito mais para descobrir prêmios diferenciados, que peguem no desejo do consumidor e levem sua marca para um lugar de destaque junto ao seu cliente, seja em sua casa, seu escritório, ou simplesmente em sua memória.

Diga-se de passagem, esse é o objetivo: tornar-se memorável e nunca mais perder o cliente.


Fonte: Por Sidney Porto, in www.mundodomarketing.com.br
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