Está na hora de analisar as melhores práticas de gestão estratégica do Ponto-de-Venda e de avaliação do retorno promocional, com uma visão heterogênea e completa com soluções para expandir canais de venda, mídia digital, ferramentas em business intelligence. Afinal, 75% das compras são decididas dentro da loja, o que faz absorver no mínimo 40% das verbas de marketing e representar mais de 25% da receita publicitária brasileira. Este foi o ponto-de-partida das discussões propostas pela 8ª Conferência Anual sobre Trade Marketing, organizada pela International Business Communications – IBC (www.informagroup.com.br) nos dias 20 e 21 de fevereiro de 2008 no Estanplaza Ibirapuera Hotel em São Paulo/SP. Foi mais uma evidência da consolidação de um novo campo de atração – de estudos, de novas práticas, de interesse profissional e de investimento das empresas.
No moderno mercado de varejo no Brasil, existe uma expectativa de concentração, com grande variedade de produtos e empoderamento do consumidor. Isto traz um crescente poder de barganha para os varejistas e faz com que as empresas de bens de consumo busquem novos modelos que sobreponham e consolidem relações com os clientes intermediários para ter um relacionamento duradouro e produtivo. Luis Fernando Marcondes, superintendente comercial do Banco Daycoval – instituição financeira de nicho, integrada por funcionários seniores e voltada para a comunidade judaica -, aproveita esta base conceitual pra explicar: “na visão do trade mkt, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor, mas sim como um cliente que também tem desejos e necessidades”.
Na mesma linha de raciocínio, a gerente de Trade da Cadbury Adams, Paula Caetano, acredita que o consumidor transfere a decisão para o PDV porque as múltiplas opções e comunicações geram confusão. E é isto que faz o fortalecimento do varejo, a concentração em grandes redes, o surgimento de varejistas com políticas formais e próprias de marketing em seus ambientes. Ela aconselha: “não basta distribuir produto, agora é preciso buscar diferenciação e criar experiências”. Na história do setor, o pêndulo mudou da prevalência da indústria para a supremacia do varejo, sendo que a atual fase está num trabalho de parceria para melhor entendimento das tendências e adaptação de processos de gestão ao comportamento do consumidor. “Se o marketing é o coração, o trade marketing são as mãos”, ilustra.
Com a vantagem de estar numa empresa que investe mais de R$ 10 milhões por ano em pesquisas de mercado, o gerente de Trade do Carrefour, Fábio Cecon, mostrou um panorama das mudanças em processo no consumo: famílias diminuindo (levando a atendimento 24 horas para diferentes cotidianos, embalagens com menores porções), envelhecimento progressivo (letreiros internos maiores, esteiras e escadas rolantes), concentração populacional nas cidades (preferência por abertura de lojas nas metrópoles antes das outras praças). Com a convicção de que preço bom e conveniência são o mínimo para “estar no jogo”, ele diz que a vitória pode estar no reino da experiência: cicuito de shows, atividades esportivas, endomarketing forte, comunicação visual instigante. O Carrefour pretende ser uma “marca-solução”, ou seja um ponto onde se encontra todos os produtos e serviços, em todas as lojas e sempre com marca própria, inclusive farmácias, locadoras, postos de gasolina, empresas seguradoras e até banco. Neste conjunto de locais a “mídia Carrefour” é cuidadosamente planejada, tendo folhetos, rádio, TV e uma extensa série de estratégias in-door oferecidas para anunciantes de todos os portes.
Já o Gerente de Planejamento de Marketing da Ericsson, André Gildin, esteve presente para mostrar a relevância da inteligência competitiva. Segundo ele, cada vez mais as opções empresariais acontecem pela perspectiva 2.0, envolvendo alta participação, interação e criatividade em que ouvir é fundamental. Todo processo de monitoramento de informações agrega valor às decisões de marketing, porque qualifica cada etapa sob o ponto-de-vista do cliente final.
PRÁTICA – Ter diversidade de pontos-de-venda é fator importante, porque a pulverização consolida inclusive a marca. A contínua promoção de campanhas promocionais ajuda na obtenção de pontos extras no varejo, sendo que as embalagens temporárias, sobremaneira na forma de pacotes juntando diferentes produtos (incluindo degustação das novidades), é item atrativo. Ilhas temáticas funcionam muito bem nos grandes varejos, assim como a exposição do prêmio em PDV, sobretudo no caso de automóveis. Todas estas dicas fizeram parte da palestra de Arno Niewerth, gerente de trade mkt da Johnson&Johnson, dando um tom aplicável ao treinamento. Para ele, com investimentos na área, resultados são vistos no incremento de vendas, no fortalecimento de brand equity, no incremento de distribuição numérica de PDV’s, na maior competitividade no PDV, melhorando o relacionamento entre fabricante e comerciante.
Apresentar a rastreabilidade da loja do futuro foi a ênfase da presidente da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Elza Tsumori, em painel de debates sobre tendências e perspectivas. Através da rádio-frequência informações são geradas e analisadas para adequar estoque, fluxo de caminhamento e pontos-cego ou de atração em cada ponto-de-venda. A idéia é utilizar a tecnologia para facilitar relacionamento, venda, proposição de ofertas e promoções bastante personalizadas e até dados adicionais para cada produto e seu uso. Outra novidade apontada por ela é a ascensão dos consumidores das classes C-D-E, um novo target com muitas peculiaridades e com potencial de consumo de R$ 410 bilhões.
A sugestão do gerente de Marketing da Agroceres, José Romano, direciona-se ao mapeamento dos canais de vendas, que viabiliza a segmentação e uma abordagem mais focada. No ramo do agronegócio, é forte a confiança entre comprador e lojista a partir de uma interlocução culturalmente adequada, e esta palavra de recomendação somente é obtida com um relacionamento intenso. O vendedor passa a ser um consultor especializado no mercado e no uso dos produtos, buscando maximização dos resultados com informação, em que os canais são alvo de parcerias e ações cooperativadas e estruturadas. “Nosso varejo atua em bloco, através de entidades e não só do ponto-de-vista financeiro, mas de influência do consumidor final”, comenta. As compras se tornam cada vez mais profissionais, mas qualquer idéia da indústria de chegar direto no consumidor seria, na opinião dele, fadada ao insucesso. Sua estratégia dá prioridade a embalagens e exposição atrativas para os plantadores e prevê uma campanha de marketing de incentivo para revendas, em busca de resultados melhores.
A experiência de O Boticário, com uma nova loja baseada na transformação – um espaço pensado segundo o ritual de beleza, com caminhamento circular estudado por pesquisa qualitativa – foi um dos alvos da Conferência. Com pontos-de-venda franqueados, esta indústria pode desenvolver outra lógica junto ao varejo. A gerente Leila Martinho falou de suas atribuições na gestão de campanhas, investimentos regionais em propaganda, eventos nacionais e regionais, campanhas de incentivo, promoções nacionais e outras ferramentas de ativação (como uniformização, folheteria, stands) e comunicação com a rede. Ela explica que o trabalho é dividido em ciclos, demandando criação, produção e envio de um kit completo de ambientação, com materiais gratuitos e acesso à possibilidade de compra extra, sempre com orientações completas de padronização das lojas. Neste caminho, utilizam inclusive uma TV corporativa por satélite, afora revista e informativos.
SUSTENTABILIDADE – O trabalho na área farmacêutica é baseado na busca de engajamento do trade como parceiro estratégico, visando à sustentabilidade do negócio – do ponto-de-vista financeiro e ambiental. Há uma sofisticação nas ações de aproximação das corporações, saindo completamente das comunicações baseadas em repasse de informação com a idéia “trust us” para chegar numa comunicação compartilhada que cria valor com a idéia “involve us”. Assim explicou o gerente de negócio da Merck Serono, Marcelo Weber, ao abordar o projeto FarmaResponsável, um novo prisma de entendimento do consumo não ligado somente a formatos de sedução das pessoas no PDV. Para ele, a gestão do trade atinge muitos públicos que mutuamente se influenciam (governo, fornecedores, ong’s, funcionários, mídia e outros), e precisa ser dividida com os parceiros, numa co-responsabilidade de ações que alavancam mutuamente as marcas. “Não existe mais discussão bipolar numa sociedade globalizada, é preciso dialogar”, sentencia.
Fonte: Por Rodrigo Cogo, gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
No moderno mercado de varejo no Brasil, existe uma expectativa de concentração, com grande variedade de produtos e empoderamento do consumidor. Isto traz um crescente poder de barganha para os varejistas e faz com que as empresas de bens de consumo busquem novos modelos que sobreponham e consolidem relações com os clientes intermediários para ter um relacionamento duradouro e produtivo. Luis Fernando Marcondes, superintendente comercial do Banco Daycoval – instituição financeira de nicho, integrada por funcionários seniores e voltada para a comunidade judaica -, aproveita esta base conceitual pra explicar: “na visão do trade mkt, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor, mas sim como um cliente que também tem desejos e necessidades”.
Na mesma linha de raciocínio, a gerente de Trade da Cadbury Adams, Paula Caetano, acredita que o consumidor transfere a decisão para o PDV porque as múltiplas opções e comunicações geram confusão. E é isto que faz o fortalecimento do varejo, a concentração em grandes redes, o surgimento de varejistas com políticas formais e próprias de marketing em seus ambientes. Ela aconselha: “não basta distribuir produto, agora é preciso buscar diferenciação e criar experiências”. Na história do setor, o pêndulo mudou da prevalência da indústria para a supremacia do varejo, sendo que a atual fase está num trabalho de parceria para melhor entendimento das tendências e adaptação de processos de gestão ao comportamento do consumidor. “Se o marketing é o coração, o trade marketing são as mãos”, ilustra.
Com a vantagem de estar numa empresa que investe mais de R$ 10 milhões por ano em pesquisas de mercado, o gerente de Trade do Carrefour, Fábio Cecon, mostrou um panorama das mudanças em processo no consumo: famílias diminuindo (levando a atendimento 24 horas para diferentes cotidianos, embalagens com menores porções), envelhecimento progressivo (letreiros internos maiores, esteiras e escadas rolantes), concentração populacional nas cidades (preferência por abertura de lojas nas metrópoles antes das outras praças). Com a convicção de que preço bom e conveniência são o mínimo para “estar no jogo”, ele diz que a vitória pode estar no reino da experiência: cicuito de shows, atividades esportivas, endomarketing forte, comunicação visual instigante. O Carrefour pretende ser uma “marca-solução”, ou seja um ponto onde se encontra todos os produtos e serviços, em todas as lojas e sempre com marca própria, inclusive farmácias, locadoras, postos de gasolina, empresas seguradoras e até banco. Neste conjunto de locais a “mídia Carrefour” é cuidadosamente planejada, tendo folhetos, rádio, TV e uma extensa série de estratégias in-door oferecidas para anunciantes de todos os portes.
Já o Gerente de Planejamento de Marketing da Ericsson, André Gildin, esteve presente para mostrar a relevância da inteligência competitiva. Segundo ele, cada vez mais as opções empresariais acontecem pela perspectiva 2.0, envolvendo alta participação, interação e criatividade em que ouvir é fundamental. Todo processo de monitoramento de informações agrega valor às decisões de marketing, porque qualifica cada etapa sob o ponto-de-vista do cliente final.
PRÁTICA – Ter diversidade de pontos-de-venda é fator importante, porque a pulverização consolida inclusive a marca. A contínua promoção de campanhas promocionais ajuda na obtenção de pontos extras no varejo, sendo que as embalagens temporárias, sobremaneira na forma de pacotes juntando diferentes produtos (incluindo degustação das novidades), é item atrativo. Ilhas temáticas funcionam muito bem nos grandes varejos, assim como a exposição do prêmio em PDV, sobretudo no caso de automóveis. Todas estas dicas fizeram parte da palestra de Arno Niewerth, gerente de trade mkt da Johnson&Johnson, dando um tom aplicável ao treinamento. Para ele, com investimentos na área, resultados são vistos no incremento de vendas, no fortalecimento de brand equity, no incremento de distribuição numérica de PDV’s, na maior competitividade no PDV, melhorando o relacionamento entre fabricante e comerciante.
Apresentar a rastreabilidade da loja do futuro foi a ênfase da presidente da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Elza Tsumori, em painel de debates sobre tendências e perspectivas. Através da rádio-frequência informações são geradas e analisadas para adequar estoque, fluxo de caminhamento e pontos-cego ou de atração em cada ponto-de-venda. A idéia é utilizar a tecnologia para facilitar relacionamento, venda, proposição de ofertas e promoções bastante personalizadas e até dados adicionais para cada produto e seu uso. Outra novidade apontada por ela é a ascensão dos consumidores das classes C-D-E, um novo target com muitas peculiaridades e com potencial de consumo de R$ 410 bilhões.
A sugestão do gerente de Marketing da Agroceres, José Romano, direciona-se ao mapeamento dos canais de vendas, que viabiliza a segmentação e uma abordagem mais focada. No ramo do agronegócio, é forte a confiança entre comprador e lojista a partir de uma interlocução culturalmente adequada, e esta palavra de recomendação somente é obtida com um relacionamento intenso. O vendedor passa a ser um consultor especializado no mercado e no uso dos produtos, buscando maximização dos resultados com informação, em que os canais são alvo de parcerias e ações cooperativadas e estruturadas. “Nosso varejo atua em bloco, através de entidades e não só do ponto-de-vista financeiro, mas de influência do consumidor final”, comenta. As compras se tornam cada vez mais profissionais, mas qualquer idéia da indústria de chegar direto no consumidor seria, na opinião dele, fadada ao insucesso. Sua estratégia dá prioridade a embalagens e exposição atrativas para os plantadores e prevê uma campanha de marketing de incentivo para revendas, em busca de resultados melhores.
A experiência de O Boticário, com uma nova loja baseada na transformação – um espaço pensado segundo o ritual de beleza, com caminhamento circular estudado por pesquisa qualitativa – foi um dos alvos da Conferência. Com pontos-de-venda franqueados, esta indústria pode desenvolver outra lógica junto ao varejo. A gerente Leila Martinho falou de suas atribuições na gestão de campanhas, investimentos regionais em propaganda, eventos nacionais e regionais, campanhas de incentivo, promoções nacionais e outras ferramentas de ativação (como uniformização, folheteria, stands) e comunicação com a rede. Ela explica que o trabalho é dividido em ciclos, demandando criação, produção e envio de um kit completo de ambientação, com materiais gratuitos e acesso à possibilidade de compra extra, sempre com orientações completas de padronização das lojas. Neste caminho, utilizam inclusive uma TV corporativa por satélite, afora revista e informativos.
SUSTENTABILIDADE – O trabalho na área farmacêutica é baseado na busca de engajamento do trade como parceiro estratégico, visando à sustentabilidade do negócio – do ponto-de-vista financeiro e ambiental. Há uma sofisticação nas ações de aproximação das corporações, saindo completamente das comunicações baseadas em repasse de informação com a idéia “trust us” para chegar numa comunicação compartilhada que cria valor com a idéia “involve us”. Assim explicou o gerente de negócio da Merck Serono, Marcelo Weber, ao abordar o projeto FarmaResponsável, um novo prisma de entendimento do consumo não ligado somente a formatos de sedução das pessoas no PDV. Para ele, a gestão do trade atinge muitos públicos que mutuamente se influenciam (governo, fornecedores, ong’s, funcionários, mídia e outros), e precisa ser dividida com os parceiros, numa co-responsabilidade de ações que alavancam mutuamente as marcas. “Não existe mais discussão bipolar numa sociedade globalizada, é preciso dialogar”, sentencia.
Fonte: Por Rodrigo Cogo, gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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