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A evolução de um conceito

Achei que este seria um bom momento para desfazer algumas confusões no terreno da gestão de marcas. E, ao mesmo tempo, demonstrar a enorme evolução que a idéia sofreu, particularmente nestes últimos 15 anos.

De um assunto que era tratado com atenção e seriedade apenas por algumas empresas multinacionais, principalmente na área de produtos de consumo, os conceitos que envolvem gestão de marcas se disseminaram, se popularizaram e se banalizaram também. Até remédios genéricos fazem questão de dizer que têm marca!

Ao mesmo tempo, a importância da gestão de marcas escapou do domínio exclusivo do departamento de marketing e invadiu os segmentos corporativos, o departamento financeiro e um conjunto de fornecedores da empresa. Pensar na administração da marca passou a ser uma preocupação tão abrangente quanto pensar em cultura organizacional e compromissos sociais. Além de ser uma das cláusulas mais importantes no job description dos CEO´s, administração da marca diz respeito a quase todos os funcionários nas empresas, atualmente. Tantos os executivos de esfera estratégica quanto os funcionários que operam no plano tático e operacional.

Dizer que não está preocupado com a marca da empresa ou de seus produtos virou pecado! O crachá dos empregados ficou mais importante e pesa mais no peito. Fornecedores de serviços de marketing (agências de propaganda; escritórios de design, relações públicas, promoções...) declaram seu compromisso sagrado com o fortalecimento da marca de seu cliente. Empresas de pesquisa incluiram estudos de marca na primeira página de seus portfólios. Profissionais de área corporativa justificam sua existência pela gestão institucional da marca e dizem que são apaixonados por ela desde criança. Executivos de marketing declaram seu amor incondicional à marca, como sua suprema ferramenta de negócios. E, pouco a pouco, chegaram os executivos de finanças. Afinal, se os ativos intangíveis, entre os quais as marcas, representam cada vez mais no valor de mercado das empresas...

Todos querem tirar uma casquinha, todos se sentem obrigados a fazer uma reverência, um salamaleque, todos dizem que é impossível passar por cima da marca. Todos perceberam que a paridade técnica entre produtos e serviços deslocou o eixo da concorrência no mercado: de uma disputa de produtos para uma competição entre marcas.

Será que é tudo um exagero? Ou é mais uma modinha que logo passa? Ou pior, mais um jeito de ganhar dinheiro, aproveitando apenas a marola?

Tenho certeza do contrário, gestão de marcas é um capítulo incorporado definitivamente ao moderno receituário de administração. Um dos cursos criados recentemente, por uma das mais conceituadas escolas de negócios do mundo, a Kellog de Chicago, é sobre branding. Ou seja, não estamos no fim, nem no princípio do fim, isto é apenas o fim do começo!

O que estamos vivendo agora é o fruto da evolução gradual de um conceito que eu procuro ilustrar no gráfico. Ele foi inspirado num paper da Lisa Wood na Management Decision.

1. Identidade da Marca: este foi o primeiro estágio de consciência sobre o assunto. É nele que surgiram as preocupações, hoje comuns para todos nós, sobre personalidade e imagem da marca. Aliás, o mercado brasileiro dispõe de ferramentas muito sofisticadas e poderosas para mapear Identidade e alimentar o seu desenvolvimento e monitoramento. Basta usar!

2. Força da Marca: chegamos à década de 90. Foi quando se difundiram as preocupações com medidas de envolvimento da marca com seus clientes e prospects. Gerenciar lealdade, acompanhar padrões de satisfação são apenas um reflexo da preocupação com a força da marca. A consciência de que marcas fortes têm maior propensão para impulsionar market share, estender negócios novos e gerar mais lucratividade tomou conta do mercado. Mais que isso, consolidou-se a certeza de que força da marca e bom humor dos acionistas são a mesma coisa.

3. Valor da Marca: os financeiros e o principal executivo da empresa perceberam que isto era muito importante para ficar exclusivamente no habitat de marketing. Identidade sólida gera marcas fortes. Marcas fortes geram substanciais fluxos de caixa futuros. Pronto: os financeiros sabem como ninguém estimar o valor de um ativo, baseados na capitalização de lucros futuros desse ativo. Foi também na década de 90 que se multiplicaram os cálculos do valor econômico das marcas. Os financeiros ainda não se sentem donos deste território porque sabem que não foram eles que construiram o valor econômico das marcas. Foi o trabalho consistente da administração de marketing, seu exército de fornecedores de comunicação e agências de propaganda em particular.

Hoje, convivemos com as três fases deste processo, simultaneamente. Há trabalho e desafio para todos. E mais: não há territórios privativos. Todos estão comprometidos com um pouco de tudo. Numa era em que os muros caíram dentro das organizações e há uma bem vinda “promiscuidade” entre os departamentos, a gestão da marca unifica propósitos e integra pessoas.


Fonte: Por Jaime Troiano, in www.troiano.com.br

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