Publicidade: um princípio democrático

“Pode-se mesmo dizer que a polis existe apenas na medida em que se distinguiu um domínio público, nos dois sentidos diferentes, mas solidários do termo: um setor de interesse comum, opondo-se aos assuntos privados; práticas abertas, estabelecidas em pleno dia, opondo-se a processos secretos”.

Pode parecer estranho que um artigo inicie por uma citação. Mas, segundo Aristóteles, é exatamente assim que começa a Filosofia: um espanto; um estranhamento ou uma sensação de que as coisas a nossa volta não são exatamente como a gente se habituou a perceber. As palavras acima pertencem ao clássico As Origens do Pensamento Grego do helenista Jean-Pierre Vernant e destacam um dos três princípios que nortearam o surgimento da sociedade democrática na Grécia do século VI a.C.: preeminência da palavra, publicidade e isonomia.

Com a criação da agência N.W. Ayer & Son em 1841 por Volney Palmer e a conseqüente e progressiva profissionalização da intermediação entre “anunciantes” e “consumidores”, constituiu-se um sentido para o termo “publicidade” que, por um lado, divide os especialistas quanto a definição mais precisa e, por outro, se confronta com aquele sentido originário de que Vernant nos dá notícia.

Conforme foi destacado no artigo Filosofia do Consumo, o debate acerca da “responsabilidade social” no segmento publicitário está em pleno andamento e consiste em descobrir maneiras de diluir o contra-senso entre o estímulo ao consumo por intermédio de estratégias que caracterizam a profissão e a necessidade de promover a conscientização para um “desenvolvimento sustentável”.

Segundo o helenista, “um setor de interesse comum” e “práticas abertas”, caracterizam a publicidade naquele sentido que ensejou a sociedade democrática. Ao praticar atividades que vão desde a construção de estratégias de venda e sedução até a compra de mídia – que já era praticada por Palmer pela cobrança de 25% dos jornais para a venda de espaço publicitário – a publicidade, em sentido mercadológico, favorece interesses privados (anunciantes) em detrimento do interesse público (consumidores).

Essa reversão dos princípios não indica um “defeito congênito” do segmento publicitário, mas a conformação de uma profissão que nasceu e se desenvolveu sob a égide de um regime econômico liberal. Ou seja, o problema é que não há nada de errado com a prática publicitária! O “pecado” que o debate sobre a “responsabilidade social” tenta consertar não tem solução ou perdão porque, simplesmente, ele não existe.

O que há, de fato, é um momento de crise de identidade social e profissional lastreado, respectivamente, na função historicamente consagrada para o segmento e na ausência de uma clareza e distinção (como diria Descartes) que caracterize os profissionais de Marketing e Publicidade. E o que é uma crise senão uma transição histórica de definição de um novo paradigma?

As práticas de Marketing e Publicidade são multidisciplinares por princípio. Isso demonstra o quanto o seu objeto, que auxiliaria na definição da atividade profissional, é algo que ainda deve ser constituído. Metaforicamente falando, poderíamos dizer que a crise atual é um reclame da publicidade pelo resgate de um sentido original que aponta para o fato de que o seu único objeto é aquele para o qual ela surge: tornar possível a sociedade democrática.

Mas o que é essa “publicidade” personificada a que a metáfora se refere senão o próprio conjunto social – incluindo todos os profissionais do segmento publicitário – ansiando pela transição dos valores estabelecidos pelo chamado “terceiro ciclo do Capital”. Em se tratando de “farinha pouca meu pirão primeiro”, é compreensível o investimento em marketing científico ou nanomarketing que buscam maximizar o acesso ao consumidor na busca de um full service perfeito, mas quando se trata de traduzir em um pouco mais do que discurso politicamente correto o apelo para um consumo responsável, há que se observar o resgate do sentido próprio do termo Publicidade.


Fonte: Por Moisés Efraym, in www.mundodomarketing.com.br
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