Danone investe R$ 25 mi para ampliar consumo de Activia

Apesar de as mulheres serem as maiores vítimas dos distúrbios intestinais, a Danone decidiu, em sua nova campanha, mostrar que os benefícios do uso de iogurtes funcionais não são de exclusividade delas. Com o mote "Activia funciona para você", a multinacional procura expandir a linha para nichos de consumidores que até então não tinham sido alvos das estratégias de marketing da marca de iogurtes, que está presente no mercado nacional desde o ano de 2004.

Com cerca de R$ 25 milhões de investimentos - valor que engloba todas as ações dessa comunicação - a linha Activia entra na mídia a partir deste mês. O objetivo é informar que os produtos, que funcionam como um paliativo aos problemas intestinais, podem ser adotados também por idosos, crianças, mulheres grávidas e outros consumidores. "A utilização das mulheres como eixo de nossa comunicação acabou gerando dúvidas no restante do público, que se interessava pelo produto, mas não sabia se podia consumi-lo", diz Rodrigo Chaimovich, gerente de marketing da Activia.

Responsável por eliminar essa dúvida, a agência Young & Rubicam, detentora da conta da marca desde a sua fundação, preparou uma campanha alicerçada nos depoimentos de consumidores, que frisam a credibilidade da linha. A ação é composta de sete filmes, veiculados em rede nacional, e por materiais de ponto-de-venda. Além de disseminar a marca para outros públicos, a meta é também consolidar a liderança da Activia entre os iogurtes funcionais. De acordo com dados do mês de janeiro do Instituto A/C Nielsen, a marca já detém 92% do share no segmento.

Como parte da ação, a Y&R também foi responsável pela reformulação do site da linha, incrementando-o com informações e dicas para os consumidores. A estratégia do 'Desafio Activia' - promoção existente desde 2006, na qual a Danone se compromete em reembolsar os consumidores que não aprovarem os resultados dos produtos - deve continuar, mas sem ser o núcleo dos filmes, como vinha ocorrendo nas últimas ações. "As pessoas já se conscientizaram do compromisso com a qualidade do produto, por isso não precisamos enfatiza-lo. Agora, queremos mostrar que a linha é feita para todos", finaliza Chaimovich.


Fonte: Por Bárbara Sacchitiello, in www.meioemensagem.com.br
1