Empresas transformam commodities em produtos diferenciados

O commodity sempre foi um setor em que as estratégias de marketing eram vistas até como ineficazes na hora de promover um produto. Afinal, como fazer com que o um produto tenha preferência no gosto do consumidor quando ele é exatamente igual ao do concorrente? O Marketing tem como metas a diferenciação de uma empresa no mercado na hora de reforçar uma marca perante seus clientes, e modificar um produto seria, de certa forma, invalidá-lo.

Porém, as empresas deste mercado vêm tentando reverter esse quadro ao criar ações que visam uma maior valorização da marca e estabelecer fidelidade entre seus consumidores. Por trás da marca, estão empresas ou produtores que precisam zelar por uma qualidade e reputação. No entanto, não basta apenas ter zelo pelo produto, e sim lembrar ao cliente de quem ele está comprando e sobre a qualidade como forma de gerar confiabilidade e fidelidade.

Para isso, o vínculo com instituições que passem a idéia de qualidade e confiança também são estratégias adotadas. Selos de qualidade podem cumprir esse papel, como o da Associação Brasileira das Indústrias de Café (ABIC), que confere qualidade ao café, o Instituto Biodinâmico (IBD), que verifica se um alimento natural não possui agrotóxicos prejudiciais ao consumidor ou ao meio ambiente, ou do FSC (Conselho Brasileiro de Manejo Florestal), que atesta as madeiras cuja extração não causam danos ao meio ambiente.

Marketing pode sim ser aplicado em commodity
Hoje, as ações de Marketing são fundamentais para manter o crescimento das indústrias de commodity. “Precisamos mostrar para o público em geral que, por trás da cadeia de agronegócios, existe uma marca com inúmeros reforços para que se produza um commodity num ambiente adequado, com qualidade e rastreabilidade", conta Maurício Sampaio, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócios (ABMRA). Segundo ele, o agronegócio brasileiro precisa ser sustentado por três pilares: rentabilidade, preservação do meio ambiente e transparência.

A ABMRA é uma instituição formada por empresas fornecedoras de agronegócios. Ela iniciou-se informalmente, através de reuniões entre executivos de empresas de insumos que discutiam problemas comuns relativos a Marketing na década de 1980, quando percebeu-se que faltava uma estratégia para acompanhar o crescimento do Marketing Rural.

Hoje, a entidade promove pesquisas e seminários relativas ao segmento. "É preciso entender o mercado consumidor para melhor atendê-lo. Por isso, é muito importante estudar melhorias de serviços, como estrutura de canais de distribuição e melhor forma de atingir o cliente que não se preocupa com a marca. Sem o Marketing, seria necessário baixar muito o preço dos commodities para vencer os concorrentes, e isso definitivamente não interessa para as empresas", diz Maurício.

Transformando commodities em produtos diferenciados
Uma estratégia que vem sendo adotada por diversas empresas é a criação de produtos baseados em commodities que tenham como diferenciação uma qualidade especial e até mesmo com um certo quê de “luxo”. É o caso da Shell. Há cinco anos, a multinacional de origem britância introduziu no Brasil a gasolina aditivada V-Power. Até essa época, era comum o preço desse tipo de combustível ser semelhante àquele praticado para a gasolina comum.

A Shell, preocupada com a comoditização desse tipo de produto, extinguiu a gasolina aditivada Fórmula Shell e trouxe ao mercado brasileiro o V-Power, depois de seu sucesso em outras partes do mundo. O V-Power é um combustível aditivado desenvolvido especialmente pelos cientistas da Shell, em conjunto com a equipe de Fórmula 1 da Ferrari, com a proposta de trazer melhor perfomance e mais durabilidade aos veículos. Com ele, a empresa viu uma forma de melhorar a identidade da marca, dando-o um nome e um diferencial, que é o seu preço de custo maior e a qualidade vendida.

Patrício Chababo, Diretor de Marketing para a América Latina no setor de varejo da Shell, chegou ao Brasil no meio desse processo, em 2003, depois de 11 anos trabalhando na filial Argentina. “É importante que esse produto diferenciado e sua idéia vire o centro das comunicações da marca e chegue até o consumidor. Para isso, temos uma campanha de mídia de massa para anunciar o V-Power. Porém, mais importante do que anunciar um produto diferenciado, é gerar no ponto-de-venda uma paixão e envolvimento dos frentistas com ele", conta o executivo.

Tendência do mercado de commodity
Cinco anos após introduzir o V-Power no Brasil, a Shell viu as vendas de seus produtos diferenciados triplicarem. Hoje, o Shell V-Power alcançou 28,4% de participação entre os produtos em 2007, o que representa 3,2% acima do resultado de 2006 (e 13% em 2003). Hoje, a empresa trabalha com outros combustíveis diferenciados, como o OC Plus, óleo aditivado desenvolvido pela Shell Brasil e que hoje já se encontra em outros países do mundo, e o Fórmula Diesel, voltado a transportadoras.

Esse ano, a Shell estuda uma reformulação no V-Power. "Pretendemos desenvolver uma evolução na formulação do produto. As tecnologias dos carros evoluem e temos que acompanhar isso. Essa é uma tarefa natural de quem quer manter liderança no setor", explica Patrício em entrevista ao site.

Alternativas como essas já são vistas em outros tipos de produtos. Torrefadoras já investem em cafés diferenciados, que apostam num certo refinamento no ato de tomar café. É o caso dos cafés gourmet, produzidos com sementes especiais, como a arábica. Esse tipo de produto vem provocando uma mudança no consumo de café, cada vez mais associado ao prazer de beber. "O café era um complemento. Agora, pesquisas com consumidores já notam como uma bebida que reúne amigos, que os jovens estão consumido, gerando um maior valor ao café", conta o presidente da ABMRA. Outros exemplos de produtos diferenciados são as chamadas "águas saborizadas", como a H20H!, da Pepsi, e Aquarius Fresh, da Coca-Cola.

Apostando em conceitos e alianças com outras marcas
Apesar de reforçar a marca sobre produtos mais elaborados, as empresas não deixam de investir em commodity "puro". Portanto, na hora de fazer frente à concorrência, dois aspectos se tornam eficazes: preços competitivos e serviços de qualidade. "Apesar da localização dos postos de gasolina e preços dos produtos ainda serem os principais fatores de escolha na hora de encher o tanque, um atributo que vem ganhando muito destaque é a boa qualidade do serviço. A Shell já cumpre isso, mas estamos trabalhando para sermos o melhor. Para isso, precisamos de uma frente treinada no ponto-de-venda que seja motivada e possa atender e comunicar ao cliente que tipo de produto está trabalhando da melhor maneira possível", diz Patrício Chababo, da Shell.

Unir forças com uma outra marca foi a solução encontrada pela Shell, que no ano passado comemorou 60 anos de parceria com a Ferrari. Com essa aliança, a empresa é responsável por fornecer com exclusividade combustíveis e lubrificantes para as corridas e treinos, além de colaborar na parte de pesquisa e tecnológica. Sem deixar de lado, claro, ações de Marketing e publicidade conjuntas. Com isso, a marca investe numa idéia de tecnologia, eficiência e paixão por carros que é reforçada com a fabricante italiana de carros em ações como a promoção "Miniaturas Ferrari", em que o cliente ganhava uma miniatura de um carro Ferrari ao abastecer com gasolina Shell V-Power.

"Vimos que as crianças estimulam muito os pais a ir ao posto Shell para completar a coleção. Por isso, frisamos o conceito de coleção com o intuito de fazer com que o cliente volte a abastecer com a gente. E o resultado foi um aumento de 2% na penetração do V-Power no mercado de gasolinas aditivadas", afirma Chababo. Promoções como essas, além de aumentar as vendas, tornam-se importantes ao promover a fidelização, visto que muitos clientes podem acabar estabelecendo um vínculo mesmo depois que a promoção acaba.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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