Efeito financeiro e psicológico da Reputação

A dificuldade de comunicar estrategicamente, o papel da comunicação no desenvolvimento e execução da estratégia, a importância da reputação, o uso de análise de riscos para prever crises, as mídias sociais afetando a reputação. Estes foram os pontos básicos do treinamento desenvolvido pelo consultor norte-americano Paul Argenti, na primeira edição do ano do Programa ABERJE de Cursos Avançados Internacionais. O curso foi desenvolvido no Paulista Plaza no dia 11 de fevereiro de 2009, em São Paulo/SP, para uma platéia de profissionais de cinco estados diferentes.

Professor de Comunicação Corporativa na The Tuck School of Business desde 1981, ele inicia equalizando os conceitos. Afinal, a comunicação empresarial é entendida tanto como um departamento com várias funções e fonte de produtos comunicativos, quanto como um processo de mensagens-chave uma atitude de hábitos mentais. Segundo ele, a comunicação é estratégica quando é consistente com as hierarquias de postulados corporativos (missão, visão, valores) e apta a colaborar com o posicionamento e a competitividade. A comunicação é um processo lógico, com uma estrutura de funcionamento que precisa estar conectada à estratégia geral do negócio. Entre os motivos de comunicar estrategicamente estão as crises externas, as crises internas, os imperativos regulatórios, a complexidade organizacional, as múltiplas expectativas dos públicos. “A comunicação tem que ser sempre vista da perspectiva da audiência, de quem são os stakeholders”, enfatiza.

Numa relação entre envolvimento de audiência e controle de conteúdos, existe uma ação gradativa: contar, comprar, prestar consultoria e unir-se. Em todos os passos, deve haver uma escolha apropriada de canais, o que é difícil pela atual pulverização de meios. Mas é bom perceber: os canais antigos falam, os novos ouvem e conversam. “As mídias sociais estão mudando como a informação é consumida”, analisa, acrescentando que “o boca-a-boca tem importância crítica e os mecanismos de busca são mais relevantes do que nunca”. A complexidade dos públicos, que se transformam e criam necessidades mais exigentes, torna as estratégias de aproximação mais difíceis. A limitação na credibilidade das corporações e gestores os força a agir estrategicamente em comunicação, entendendo-a como um processo interativo de longo prazo.

ESTUDOS - Pesquisa da Yankelovich, CNN/USA Today e Gallup Poll aponta que a percepção positiva do público sobre a responsabilidade empresarial é de apenas 20% em 2007, contra 70% em 1968. A Gallup Poll, em junho de 2008, indicou a confiança limitada nos grandes negócios, na ordem de 7%, tendo abaixo somente o Congresso Nacional e as organizações de saúde. Nesta lista, os militares e os pequenos negócios estão no topo de confiança com índices de 45% e 28%. Não é diferente o resultado do estudo “The Business of Trust”, realizado no World Economic Forum Voice of the People Forum pela Accenture, onde figuram nos primeiros lugares as Forças Armadas (43%), as organizações não-governamentais (27%) e o sistema educacional (26%), ficando as companhias multinacionais com grau negativo de 9% e as grandes empresas nacionais com percentual negativo de 10%.

Para tratar da relevância da reputação no contexto atual, ele relembrou casos de abalo de credibilidade em situações de crise da Union Carbide, Exxon Mobil, Parmalat, Enron e Arthur Andersen. A forma de condução dos processos comunicativos, basicamente sua transparência, é quesito fundamental no tema. Mas há problemas gerenciais básicos que ocasionam questionamentos, como a absurda desproporção do valor do salário de CEO’s em relação aos demais trabalhadores em geral, ganham 50 vezes mais, segundo o Economic Policy Institute. A Associated Press divulgou em 2006 que um CEO ganhava em uma hora 30 vezes o que uma família média recebia em um ano. Na opinião de executivos, entre as causas principais de problemas de reputação, de acordo com o Safeguarding Reputation em 2007, estão as irregularidades financeiras (72%), o comportamento anti-ético (68%), as violações ambientais (60%) e o recall de produtos (60%). Argenti não esconde que, para executivos sêniors nos Estados Unidos, a comunicação não é vista como uma boa função, como ponto de geração de valor, de lucro. Como explicação, ele refere que normalmente o pessoal de comunicação não têm background de business.

Com a experiência de ter sido professor da Harvard Business School e da Columbia Business School, afora ter atuado na Universidade Internacional do Japão, na Escola de Economia de Helsinque, na Erasmus University nos Países Baixos, na London Business School e na Universidade de Gestão da Singapura, e para posicionar todos os presentes no mesmo entendimento, ele conceituou cada termo. Identidade, na opinião do especialista, é o conjunto de auto-representações da organização, como nome, marca, símbolo, comunicação. Já imagem é a percepção destas exposições por públicos estratégicos. A reputação, por sua vez, é a soma das percepções de todos os públicos ao longo do tempo. Empresas bem lembradas geralmente comandam os preços, obtêm grande lealdade interna e externa, têm maior valor de mercado, garantem investidores, porque “têm efeito direto, financeiro e psicológico, sobre as pessoas”. A Business Week e a Interbrand produzem uma pesquisa anual que tangibiliza a força da comunicação estratégica e da reputação, indicando a Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE e Nokia nas primeiras posições.

CAPITAL REPUTACIONAL - Autor dos livros “Comunicação Estratégica Corporativa”, “O Poder da Comunicação Corporativa” e “The Fast Forward MBA Pocket Reference“, o professor falou sobre Capital Reputacional, consistindo num valor de flutuação da reputação corporativa, a partir do risco reputacional que são os possíveis ganhos e perdas nesta percepção. Este indicador provê uma plataforma de oportunidades, aproveitando que programas de responsabilidade social melhoram as relações com stakeholders e criam um clima para implementar estratégias. E ainda mapeia os problemas que ocasionam perda de reputação e afetam a performance. O gerenciamento de riscos de reputação passa pelo preparo para problemas potenciais, com análise das fraquezas, desenvolvendo respostas antes da ocorrência da crise e monitorando os caminhos para criar uma plataforma de oportunidades. Outro passo é a análise das reações dos públicos e a imediata e apropriada resposta. “É preciso ver que esperar por problemas é mais custoso no curto prazo e leva a danos potenciais para a reputação no longo prazo”, arremata.

O professor Argenti tem escrito e editado inúmeros artigos para revistas e publicações acadêmicas, como a Harvard Business Review, California Management Review, e Sloan Management Review. Foi também vencedor do Prêmio Pathfinder em 2007 pelo Instituto de Relações Públicas pela a excelência de sua contribuição no decorrer de sua carreira. Para ele, é preciso considerar que o cenário de negócios hoje é dinâmico e predispõe a riscos substanciais para as corporações. A comunicação é fundamental e deve ser focada na estratégia e nos valores, construindo uma base que proteja, previna a crise e incremente a confiança com stakeholders. Um plano de negócios voltado para a responsabilidade corporativa contempla um cuidado com o recrutamento e a retenção de recursos humanos, ajudando a melhorar a percepção interna da empresa; o gerenciamento de riscos de reputação, construindo uma cultura corporativa genuína no sentido de fazer a coisa certa; a diferenciação da marca, com a responsabilidade empresarial embasando a lealdade com valores éticos; e a licença para operar, preocupando-se com a repercussão de grupos e governos para seu funcionamento, manutenção e expansão e evitando interrupções. O pesquisador sugere que “há uma interdependência entre negócios e sociedade, e a competitividade depende fortemente de questões como segurança nas condições de trabalho, senso de igualdade de oportunidades, baixo nível de poluição, gestão transparente”. A saúde na sociedade depende de companhias e pessoas produtivas, do uso racional de recursos e da abertura econômica a todos os cidadãos.

Uma vez que a construção da identidade é a única parte da reputação que pode ser controlada pelos gestores, “as pessoas precisam entender que reputação não é uma atividade de comunicação, é um reflexo de atitudes”. Convém analisar alguns aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma visão inspiradora, uma marca cuidadosamente elaborada e uma auto-apresentação coerente. As crises tendem a desestabilizar esta equação. Então, Argenti qualificou algumas características mais comuns de crsies: uma ruptura forte no cotidiano; escalonamento rápido do evento em outras extensões; presença do pânico; tendência a atos irracionais; caos no gerenciamento da comunicação e onipresença da cobertura da mídia. Com isto, propôs métodos para se preparar para estas ocorrências, entendendo vulnerabilidades locais e globais, monitorando e usando mídias sociais, aproximando-se da imprensa e dando prioridade à notificação de empregados, que são os embaixadores da corporação.

Argenti falou da variedade de fatores intervenientes na construção da reputação e da confiança junto à opinião pública, estando no topo das preferências a oferta de produtos e serviços de qualidade (94%), a forma de tratamento aos funcionários (93%) e a comunicação freqüente e honesta sobre a situação dos negócios (91%). Essa realidade pode mudar dependendo da cultura, e ai o consultor ressalta a importância de gerenciar necessidades e padrões variáveis em cada geografia, lidar com diferentes expectativas por transparência, regulação e comunicações e criar uma presença de marca tanto global quanto local compreensível e coerente. “As corporações devem falar em harmonia para todos os públicos, usar a comunicação integrada”, finalizou.

PONTOS-CHAVE DA COMUNICAÇÃO *
1) crie alinhamento entre estratégia e execução
2) foque nos objetivos estratégicos de comunicação
3) analise os públicos afetados pela estratégia
4) entrega mensagens apropriadas para os públicos-chave
5) acesse as respostas dos públicos

*Fonte: Paul Argenti - Curso Gestão da Reputação fev/09 ABERJE


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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