Farmalife: Fidelização que dura o ano inteiro

As estratégias de relacionamento estão se tornando comuns nas empresas do Brasil e do mundo, principalmente no setor varejista. A rede de drogarias Farmalife - empresa que pertence ao grupo Drogasmil S.A. - é uma destas companhias que investiu em CRM – Customer Relationship Management - e conseguiu não só fidelizar o seu cliente, como encantá-lo também.

Através de um calendário personalizado, a rede surpreendeu os melhores e mais rentáveis consumidores, que receberam em casa o calendário de 2008 com o nome de cada um gravado nas imagens que acompanham os meses do ano. O projeto já tinha sido implantado em 2004, mas na época o tempo para planejar a ação era curto. Mesmo assim, foi possível identificar a satisfação nos olhos dos clientes Farmalife.

Distribuída por São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná, a rede possui a cultura de investir em relacionamento e hoje trabalha com e-commerce para facilitar o acesso aos produtos da rede. Pioneira na implantação de um setor de perfumaria dentro das drogarias, a Farmalife se preocupa em vender saúde através de um relacionamento saudável com seus consumidores.

Pouco tempo e planejamento
O caso de sucesso da Farmalife teve início em 2004 quando foi criado o primeiro calendário personalizado para os clientes preferenciais da rede. A estratégia de relacionamento da companhia obteve grande sucesso com os consumidores, mas não foi possível dimensionar de forma concreta e tangível o resultado da ação.

Resultados do projeto
- 67% dos clientes que acessaram a o site do calendário, entraram também no da Farmalife e compraram produtos das marcas patrocinadoras.
- O ticket médio dos clientes fidelizados é 65% maior que os clientes comuns.
- No período da campanha foram registrados 26% de aumento nas vendas do site.
- Baseado no cruzamento de resultados de campanhas anteriores da Farmalife, os clientes premiados consomem em média 10% a mais no ano seguinte.
- 72% dos clientes que participaram da ação em 2004 se mantiveram com alto potencial de compras e lucratividade e receberam o calendário novamente este ano

De acordo com Max Villar, supervisor de Marketing e Merchandising da rede Farmalife, mesmo com o projeto sendo lançado às pressas naquela época, o resultado foi positivo. “As pessoas nos mandaram e-mails, fax e ligaram para agradecer pelo calendário e dando parabéns à equipe de Marketing da Farmalife pela idéia”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

O resultado positivo daquela ação de relacionamento foi comemorado, mas ficou um gosto de “quero mais”. Sem poder mensurar de forma clara o resultado, a proposta da rede foi planejar com mais cuidado todas as ferramentas de mensuração para a próxima ação.

Parceiros investem no relacionamento
Para lançar a campanha do calendário neste ano, a Farmalife se preparou e buscou parceiros para viabilizar o projeto devido à segmentação necessária para os cerca de dez mil clientes cadastrados. Ao apresentar o projeto aos futuros parceiros, Max Villar obteve o aval e a garantia de 100% do investimento das empresas para começar a produção das peças.

Em 2008 o projeto foi executado graças à L’oréal, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Cadbury, Laboratório Pierre Fabre e E.M.S. Genéricos, marcas parceiras da rede e que foram inseridas no calendário de acordo com o produto que trabalham e o mês em questão. A estratégia para mensurar o retorno e o impacto contou com um site criado especialmente para esta ação, onde o consumidor participava de um concurso e ainda deixava uma frase contando o que achou do calendário da Farmalife.

O concurso foi baseado em uma página do calendário Farmalife, onde o consumidor escolheu e enviou a melhor imagem - na sua opinião - para a rede, com uma frase sobre a ação. O autor da melhor frase recebeu um caderno personalizado com o seu nome e a imagem de sua preferência na capa.

Ação on-line e off-line
A principal diferença entre os calendários de 2004 e o deste ano foi a mudança no formato e a aplicação de mais cores. Segundo Max Villar, isto ajudou a aumentar o relacionamento entre a empresa e o cliente. “A mudança estimulou o consumidor a falar com a empresa. Isto nos faz pensar no próximo calendário, que virá com o mesmo conceito só que com outra roupagem”, explica o supervisor de Marketing e Merchandising da rede.

Os clientes preferenciais cadastrados na rede possuem um cartão de fidelidade e assim fazem parte da base de dados da Farmalife. Desta forma foi mais fácil atingí-lo com a campanha. Porém, o cadastro feito na loja precisava ser atualizado a cada vez que o cliente ia até um dos estabelecimentos da rede. Neste processo, a Farmalife confirmava o endereço, telefone, e-mail, entre outros dados importantes para manter o contato com o consumidor.

Para facilitar o processo de atualização e dar dinâmica à ação, a Farmalife usou o e-commerce como ferramenta de relacionamento. Os melhores clientes que realizavam compras pela Internet também receberam um calendário personalizado com o nome gravado nas imagens de cada mês. A idéia de usar a web foi também uma estratégia para gerar Marketing Viral para a Farmalife.

Retorno por canal:
47% - Internet
32% - Loja e Lamina descartável
11% - Call center
8% - E-mail Marketing
1% - Fax


Pioneirismo em conceito e em atendimento especializado
A Farmalife foi uma das redes de drogarias pioneiras em oferecer setores ligados à beleza e ao bem-estar nos pontos-de-venda, de acordo com Max Villar. “O canal farma descobriu que a área beauty daria certo, já que as pessoas vão para as farmácias em busca de saúde e bem-estar”, avalia.

Em algumas lojas da rede já é possível encontrar gôndolas com produtos específicos para públicos que normalmente não freqüentam o ambiente farma, como os homens e as crianças, por exemplo. “A Farmalife tem lojas que já oferecem produtos direcionados á pessoas diabéticas”, completa Max Villar.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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