Que as marcas se tornaram um dos ativos mais valiosos das empresas ninguém mais questiona. Uma seqüência de levantamentos conduzidos nas duas últimas décadas comprova a influência dos logotipos das companhias sobre os resultados financeiros, o potencial de crescimento e seu valor de mercado. Um deles, realizado pela consultoria Brand Finance para Época NEGÓCIOS, no ano passado, estimou o peso da marca sobre as vendas anuais de 100 empresas no Brasil. No caso da Coca-Cola, por exemplo, o valor da marca respondia por 64% da receita da companhia. Essa proporção atingiu 56% na Nestlé, 52% no McDonald's e na Natura, e 49% na Unilever. Ao comparar o preço total das ações negociadas nas 100 maiores bolsas de valores do mundo no ano passado com os números dos balanços das respectivas empresas, a Intangible Assets Finance Society (organização sem fins lucrativos, sediada nos Estados Unidos e formada por executivos de grandes corporações) concluiu que 80% do valor de mercado correspondia aos intangíveis, como marcas e capacidade de inovação (medida, por exemplo, pela quantidade de patentes registradas).
Diante disso, causa estranheza que um fator tão decisivo para o desempenho da empresa ainda não conte com um engajamento mais intenso de seu executivo número 1. Foi o que constatou um estudo inédito conduzido recentemente pela Troiano Consultoria de Marca, com apoio da SPGA Consultoria. Foram entrevistados, no levantamento, 50 presidentes de empresas brasileiras. O objetivo era identificar a importância que conferem aos diferentes aspectos relacionados à administração das marcas de suas companhias. Localizadas nas regiões Sul e Sudeste, as participantes da amostra respondem por uma fatia de 6% do PIB brasileiro e representam 19 setores. Eis alguns resultados:
- A gestão de marcas, ou branding, foi o segundo item citado na pauta de preocupações dos CEOs, precedido apenas por inovação;
- 85% afirmam que marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa;
- Apenas 23% citam a presidência e a área de relações corporativas entre as principais envolvidas no gerenciamento diário de assuntos ligados às marcas. Na grande maioria dos casos, a gestão de marcas está confinada ao departamento de marketing.
"Esses resultados confirmam que ainda predomina nas empresas a tradição clássica, em que as marcas são tratadas como instrumento de negócio e não de gestão", afirma Jaime Troiano, coordenador do estudo. A principal conseqüência disso é o que ele chama de "feudalização" das marcas na área de marketing. Ou seja, todas as atividades relacionadas ao tema ficam concentradas nesse departamento. Ainda que a feudalização ocorra na maior parte das empresas, os CEOs gostariam que fosse diferente. Quase dois terços dos entrevistados (71%) afirmam discordar que o marketing deveria ser o principal responsável pela administração das marcas. Veja o que diz, a propósito disso, o americano Philip Kotler, apontado como o papa do marketing moderno: "Uma abordagem sólida e abrangente de marca exige, para ser bem-sucedida, um alto nível de atenção e comprometimento pessoal do CEO e do diretor de marketing, bem como dos demais executivos principais".
Se por aqui as marcas ainda precisam conquistar um espaço maior na agenda dos CEOs, há destacados exemplos internacionais em que o envolvimento do principal executivo é tão forte que a imagem dele e a da empresa se tornaram indissociáveis. É o caso da Virgin, de Richard Branson, da Apple, de Steve Jobs, e do eBay, comandado por Meg Whitman até março deste ano. Os elementos comuns a esses três exemplos são adotar o ponto de vista do consumidor na hora de desenhar produtos e serviços e tratá-los sempre como uma experiência guiada por um conceito, por uma idéia que a empresa quer projetar.
Os cabelos claros, compridos e desgrenhados de Richard Branson, fundador do grupo Virgin, e o fato de jamais vestir terno e gravata lembram que suas marcas procuram desafiar conceitos longamente estabelecidos sobre como um determinado setor deve atuar. Ele diz que a idéia dos bares nas aeronaves veio de uma frustração pessoal. Em vários vôos nos quais foi passageiro, teve vontade de conhecer uma garota bonita sentada do outro lado do corredor e não pôde, porque estava preso ao seu assento. A premissa também foi adotada em sua rede de academias na Europa, a Virgin Active, onde os alunos só pagam quando freqüentam as aulas.
Inovações como essas não foram desenvolvidas com base em informações obtidas em pesquisas de opinião, mas sim da intuição de Branson a respeito das experiências que seus clientes anseiam. O caso das telas individuais nas poltronas do avião é simbólico. Convencido de que os passageiros adorariam a liberdade de poder escolher os filmes que queriam ver no lugar de ficar à mercê de um único programa escolhido pela companhia aérea, ele buscou financiamento no banco. Precisava de cerca de US$ 8 milhões e seu pedido foi negado. Ele então decidiu procurar a fabricante de aviões Boeing e perguntou se ela construiria aeronaves com telas individuais para cada poltrona. A companhia concordou e o banco deu a Branson um empréstimo de US$ 2 bilhões para a compra dos novos aviões. Desde então, boa parte das linhas aéreas copiou a sua idéia.
O que o levantamento detectou, segundo Troiano, foi uma onda em formação, que mostra o potencial de mudança em relação à gestão de ativos intangíveis a que se assistirá em um futuro próximo. "Ainda é muito grande, porém, a distância entre as crenças, a retórica a favor das marcas, e as ações e investimentos concretos em sua administração", diz. O executivo paulista Ricardo Gonçalves, presidente da Cia. Müller de Bebidas (fabricante da cachaça 51), é um dos 50 entrevistados na vanguarda da onda a que Troiano se refere. É ele quem supervisiona o marketing da empresa, e a equipe de quatro pessoas dedicada às atividades ligadas às marcas responde diretamente ao CEO. Assim, todas as campanhas publicitárias e decisões, como a apresentação das embalagens, passam por seu crivo. "Na indústria de bebidas, é a notoriedade de uma marca que faz com que o consumidor continue a ser fiel a ela", diz. É por isso que afirma ter optado por cuidar diretamente de todas as atividades relacionadas ao elemento que considera mais valioso para a manutenção da posição de mercado da empresa.
Para o especialista britânico Peter Fisk, autor de O Gênio do Marketing, as marcas desempenham hoje um papel mais amplo, por representar a cultura da companhia. Por isso, é fundamental quebrar o feudo e ampliar a gama das atividades relacionadas a elas. Só assim a organização reforçará sua capacidade de gerenciar os intangíveis e explorar ao máximo o seu potencial para gerar valor. Fisk aponta o episódio da compra da Gillette pela Procter & Gamble, ocorrida em janeiro de 2005, como um caso modelar do que uma gestão de marcas bem estruturada pode trazer. De acordo com o laudo de avaliação apresentado aos acionistas na fase de negociação, US$ 51 bilhões representavam ativos intangíveis da companhia, dos quais US$ 35 bilhões (ou 61,4% do preço total de aquisição, que foi de US$ 57 bilhões) correspondiam exclusivamente às atividades de marketing e de gerenciamento de marcas. "Faz mais do que sentido, portanto, que o principal executivo da empresa esteja diretamente envolvido com as marcas e com sua gestão", disse Fisk a Época NEGÓCIOS.
Colocar executivos para conviver com os clientes em situações de compra, de modo que entendam os anseios do consumidor, é uma das práticas que o consultor Fisk gosta de adotar quando desenvolve um projeto. Recentemente, levou os principais diretores e gerentes da inglesa Diageo (proprietária de marcas como a vodca Smirnoff e a cerveja Guinness) para clubes noturnos na Inglaterra. Lá, eles perceberam que os freqüentadores dos clubes não buscavam características específicas de uma determinada bebida. O que eles queriam era celebrar, ficar mais próximos dos amigos e viver episódios memoráveis. Quando passaram a olhar para o mercado com os olhos do consumidor, eles perceberam que vinham trabalhando os atributos de marca errados e negligenciando aspectos emocionais e de hábitos de consumo relevantes. O foco das campanhas publicitárias foi ajustado e uma série de ações promocionais foi desenvolvida para proporcionar experiências diferenciadas.
Outros executivos fazem da prática de interagir com os consumidores uma maneira de descobrir como a empresa está trabalhando. É o caso de Roland de Bonadona, diretor-geral de hotelaria da Accor na América Latina. "Jamais deleguei a alguém cuidar da reclamação de um cliente", diz Bonadona. "Isso é um sinal que, vindo de cima, muda a cultura de uma empresa". Segundo Fisk, as marcas são muito mais do que ferramentas de marketing: elas capturam a essência de todo o negócio. "Para o consumidor, a marca é a cola que une todos os aspectos de uma empresa e, para os seus funcionários, ela define o que cada um deve entregar a seus clientes."
Tão importante quanto se relacionar com os consumidores é contar com o apoio de instrumentos técnicos. Avaliações de valor econômico, estudos de imagem, de força e de extensão de negócios medem o pulso do mercado e indicam novas rotas que podem ser trilhadas para valorizar ainda mais o principal ativo intangível de uma companhia. Essas análises ajudam também a minimizar uma insatisfação generalizada com o desempenho das marcas, tanto corporativas quanto de produtos, identificada pela pesquisa da Troiano. A sensação de que a marca poderia entregar resultados melhores, declarada por 23% dos entrevistados, é agravada pela inexistência de dados que permitam um acompanhamento objetivo da evolução das marcas - seja na percepção dos consumidores, seja nos números do balanço da própria empresa.
O estudo da Troiano comprovou, por exemplo, que apenas 12% dos presidentes realizam com freqüência estudos para avaliar o potencial de extensão de negócios das marcas de suas companhias. Um deles é o grupo J. Macedo, fabricante de alimentos. O primeiro estudo de potencial de criação de novos produtos foi realizado no final da década de 90. A proposta era avaliar os limites de extensão da marca Dona Benta, que então contava com apenas um produto, a farinha de trigo. No processo, foram envolvidos a agência de publicidade, uma consultoria de marketing e uma empresa de pesquisa, além de relatórios demográficos e sobre hábitos de consumo.
Segundo Marcos Póvoa, executivo encarregado da gestão de marcas na empresa, estudos como esse são necessários para que toda a empresa possa entender que limites foram estabelecidos para a marca na mente do consumidor e até onde ela pode mudar sem correr o risco de se enfraquecer ou ter sua percepção diluída. "Dona Benta, por exemplo, é uma marca indulgente, que remete à comida da vovó e que jamais poderia crescer para abarcar produtos com apelo diet", afirma Póvoa.
Desde que o processo de extensão começou, a J. Macedo sofreu mudanças estruturais importantes. Entre 2004 e 2007, a companhia transformou seu portfólio de produtos. Com a intenção de trabalhar apenas com itens mais lucrativos, vendeu para a Bunge suas operações de commodities, como produção de farinha para padarias e pastifícios, e ficou com marcas voltadas para o varejo que pertenciam à empresa, como Sol e Petybon. Para garantir que as mudanças envolvessem funcionários de todos os departamentos, a J. Macedo investiu numa extensa campanha de endomarketing. Além dos canais de comunicação interna tradicionais, a empresa implementou o "Encontro com as Marcas", que reúne semestralmente todos os níveis gerenciais da empresa, incluindo os gerentes das fábricas. A proposta do evento é treinar essas lideranças a respeito da importância das marcas e de maneiras de fortalecer o seu valor, estimulando-as a multiplicar os conhecimentos para seus subordinados.
A atenção crescente que os ativos intangíveis - e a sua contabilização - vêm recebendo deve intensificar a tendência de levar o cuidado com as marcas para além das fronteiras do departamento de marketing. As companhias brasileiras listadas em bolsa serão compelidas a publicar balanços de ativos intangíveis a partir de 2009. Fontes de financiamento importantes para as empresas de capital fechado, como o BNDES, passarão a exigir balanços de intangíveis de empresas que buscam recursos já a partir do fim deste ano. Para Troiano, esse reforço irá acelerar a desfeudalização das marcas. É possível que tudo isso tenha um efeito colateral benéfico, eliminando uma das principais queixas ouvidas dos diretores de marketing: a recorrente falta de autonomia em relação às decisões de investimento em seus projetos.
Fonte: Por Camila Hessel, in epocanegocios.globo.com
Diante disso, causa estranheza que um fator tão decisivo para o desempenho da empresa ainda não conte com um engajamento mais intenso de seu executivo número 1. Foi o que constatou um estudo inédito conduzido recentemente pela Troiano Consultoria de Marca, com apoio da SPGA Consultoria. Foram entrevistados, no levantamento, 50 presidentes de empresas brasileiras. O objetivo era identificar a importância que conferem aos diferentes aspectos relacionados à administração das marcas de suas companhias. Localizadas nas regiões Sul e Sudeste, as participantes da amostra respondem por uma fatia de 6% do PIB brasileiro e representam 19 setores. Eis alguns resultados:
- A gestão de marcas, ou branding, foi o segundo item citado na pauta de preocupações dos CEOs, precedido apenas por inovação;
- 85% afirmam que marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa;
- Apenas 23% citam a presidência e a área de relações corporativas entre as principais envolvidas no gerenciamento diário de assuntos ligados às marcas. Na grande maioria dos casos, a gestão de marcas está confinada ao departamento de marketing.
"Esses resultados confirmam que ainda predomina nas empresas a tradição clássica, em que as marcas são tratadas como instrumento de negócio e não de gestão", afirma Jaime Troiano, coordenador do estudo. A principal conseqüência disso é o que ele chama de "feudalização" das marcas na área de marketing. Ou seja, todas as atividades relacionadas ao tema ficam concentradas nesse departamento. Ainda que a feudalização ocorra na maior parte das empresas, os CEOs gostariam que fosse diferente. Quase dois terços dos entrevistados (71%) afirmam discordar que o marketing deveria ser o principal responsável pela administração das marcas. Veja o que diz, a propósito disso, o americano Philip Kotler, apontado como o papa do marketing moderno: "Uma abordagem sólida e abrangente de marca exige, para ser bem-sucedida, um alto nível de atenção e comprometimento pessoal do CEO e do diretor de marketing, bem como dos demais executivos principais".
Se por aqui as marcas ainda precisam conquistar um espaço maior na agenda dos CEOs, há destacados exemplos internacionais em que o envolvimento do principal executivo é tão forte que a imagem dele e a da empresa se tornaram indissociáveis. É o caso da Virgin, de Richard Branson, da Apple, de Steve Jobs, e do eBay, comandado por Meg Whitman até março deste ano. Os elementos comuns a esses três exemplos são adotar o ponto de vista do consumidor na hora de desenhar produtos e serviços e tratá-los sempre como uma experiência guiada por um conceito, por uma idéia que a empresa quer projetar.
Os cabelos claros, compridos e desgrenhados de Richard Branson, fundador do grupo Virgin, e o fato de jamais vestir terno e gravata lembram que suas marcas procuram desafiar conceitos longamente estabelecidos sobre como um determinado setor deve atuar. Ele diz que a idéia dos bares nas aeronaves veio de uma frustração pessoal. Em vários vôos nos quais foi passageiro, teve vontade de conhecer uma garota bonita sentada do outro lado do corredor e não pôde, porque estava preso ao seu assento. A premissa também foi adotada em sua rede de academias na Europa, a Virgin Active, onde os alunos só pagam quando freqüentam as aulas.
Inovações como essas não foram desenvolvidas com base em informações obtidas em pesquisas de opinião, mas sim da intuição de Branson a respeito das experiências que seus clientes anseiam. O caso das telas individuais nas poltronas do avião é simbólico. Convencido de que os passageiros adorariam a liberdade de poder escolher os filmes que queriam ver no lugar de ficar à mercê de um único programa escolhido pela companhia aérea, ele buscou financiamento no banco. Precisava de cerca de US$ 8 milhões e seu pedido foi negado. Ele então decidiu procurar a fabricante de aviões Boeing e perguntou se ela construiria aeronaves com telas individuais para cada poltrona. A companhia concordou e o banco deu a Branson um empréstimo de US$ 2 bilhões para a compra dos novos aviões. Desde então, boa parte das linhas aéreas copiou a sua idéia.
O que o levantamento detectou, segundo Troiano, foi uma onda em formação, que mostra o potencial de mudança em relação à gestão de ativos intangíveis a que se assistirá em um futuro próximo. "Ainda é muito grande, porém, a distância entre as crenças, a retórica a favor das marcas, e as ações e investimentos concretos em sua administração", diz. O executivo paulista Ricardo Gonçalves, presidente da Cia. Müller de Bebidas (fabricante da cachaça 51), é um dos 50 entrevistados na vanguarda da onda a que Troiano se refere. É ele quem supervisiona o marketing da empresa, e a equipe de quatro pessoas dedicada às atividades ligadas às marcas responde diretamente ao CEO. Assim, todas as campanhas publicitárias e decisões, como a apresentação das embalagens, passam por seu crivo. "Na indústria de bebidas, é a notoriedade de uma marca que faz com que o consumidor continue a ser fiel a ela", diz. É por isso que afirma ter optado por cuidar diretamente de todas as atividades relacionadas ao elemento que considera mais valioso para a manutenção da posição de mercado da empresa.
Para o especialista britânico Peter Fisk, autor de O Gênio do Marketing, as marcas desempenham hoje um papel mais amplo, por representar a cultura da companhia. Por isso, é fundamental quebrar o feudo e ampliar a gama das atividades relacionadas a elas. Só assim a organização reforçará sua capacidade de gerenciar os intangíveis e explorar ao máximo o seu potencial para gerar valor. Fisk aponta o episódio da compra da Gillette pela Procter & Gamble, ocorrida em janeiro de 2005, como um caso modelar do que uma gestão de marcas bem estruturada pode trazer. De acordo com o laudo de avaliação apresentado aos acionistas na fase de negociação, US$ 51 bilhões representavam ativos intangíveis da companhia, dos quais US$ 35 bilhões (ou 61,4% do preço total de aquisição, que foi de US$ 57 bilhões) correspondiam exclusivamente às atividades de marketing e de gerenciamento de marcas. "Faz mais do que sentido, portanto, que o principal executivo da empresa esteja diretamente envolvido com as marcas e com sua gestão", disse Fisk a Época NEGÓCIOS.
Colocar executivos para conviver com os clientes em situações de compra, de modo que entendam os anseios do consumidor, é uma das práticas que o consultor Fisk gosta de adotar quando desenvolve um projeto. Recentemente, levou os principais diretores e gerentes da inglesa Diageo (proprietária de marcas como a vodca Smirnoff e a cerveja Guinness) para clubes noturnos na Inglaterra. Lá, eles perceberam que os freqüentadores dos clubes não buscavam características específicas de uma determinada bebida. O que eles queriam era celebrar, ficar mais próximos dos amigos e viver episódios memoráveis. Quando passaram a olhar para o mercado com os olhos do consumidor, eles perceberam que vinham trabalhando os atributos de marca errados e negligenciando aspectos emocionais e de hábitos de consumo relevantes. O foco das campanhas publicitárias foi ajustado e uma série de ações promocionais foi desenvolvida para proporcionar experiências diferenciadas.
Outros executivos fazem da prática de interagir com os consumidores uma maneira de descobrir como a empresa está trabalhando. É o caso de Roland de Bonadona, diretor-geral de hotelaria da Accor na América Latina. "Jamais deleguei a alguém cuidar da reclamação de um cliente", diz Bonadona. "Isso é um sinal que, vindo de cima, muda a cultura de uma empresa". Segundo Fisk, as marcas são muito mais do que ferramentas de marketing: elas capturam a essência de todo o negócio. "Para o consumidor, a marca é a cola que une todos os aspectos de uma empresa e, para os seus funcionários, ela define o que cada um deve entregar a seus clientes."
Tão importante quanto se relacionar com os consumidores é contar com o apoio de instrumentos técnicos. Avaliações de valor econômico, estudos de imagem, de força e de extensão de negócios medem o pulso do mercado e indicam novas rotas que podem ser trilhadas para valorizar ainda mais o principal ativo intangível de uma companhia. Essas análises ajudam também a minimizar uma insatisfação generalizada com o desempenho das marcas, tanto corporativas quanto de produtos, identificada pela pesquisa da Troiano. A sensação de que a marca poderia entregar resultados melhores, declarada por 23% dos entrevistados, é agravada pela inexistência de dados que permitam um acompanhamento objetivo da evolução das marcas - seja na percepção dos consumidores, seja nos números do balanço da própria empresa.
O estudo da Troiano comprovou, por exemplo, que apenas 12% dos presidentes realizam com freqüência estudos para avaliar o potencial de extensão de negócios das marcas de suas companhias. Um deles é o grupo J. Macedo, fabricante de alimentos. O primeiro estudo de potencial de criação de novos produtos foi realizado no final da década de 90. A proposta era avaliar os limites de extensão da marca Dona Benta, que então contava com apenas um produto, a farinha de trigo. No processo, foram envolvidos a agência de publicidade, uma consultoria de marketing e uma empresa de pesquisa, além de relatórios demográficos e sobre hábitos de consumo.
Segundo Marcos Póvoa, executivo encarregado da gestão de marcas na empresa, estudos como esse são necessários para que toda a empresa possa entender que limites foram estabelecidos para a marca na mente do consumidor e até onde ela pode mudar sem correr o risco de se enfraquecer ou ter sua percepção diluída. "Dona Benta, por exemplo, é uma marca indulgente, que remete à comida da vovó e que jamais poderia crescer para abarcar produtos com apelo diet", afirma Póvoa.
Desde que o processo de extensão começou, a J. Macedo sofreu mudanças estruturais importantes. Entre 2004 e 2007, a companhia transformou seu portfólio de produtos. Com a intenção de trabalhar apenas com itens mais lucrativos, vendeu para a Bunge suas operações de commodities, como produção de farinha para padarias e pastifícios, e ficou com marcas voltadas para o varejo que pertenciam à empresa, como Sol e Petybon. Para garantir que as mudanças envolvessem funcionários de todos os departamentos, a J. Macedo investiu numa extensa campanha de endomarketing. Além dos canais de comunicação interna tradicionais, a empresa implementou o "Encontro com as Marcas", que reúne semestralmente todos os níveis gerenciais da empresa, incluindo os gerentes das fábricas. A proposta do evento é treinar essas lideranças a respeito da importância das marcas e de maneiras de fortalecer o seu valor, estimulando-as a multiplicar os conhecimentos para seus subordinados.
A atenção crescente que os ativos intangíveis - e a sua contabilização - vêm recebendo deve intensificar a tendência de levar o cuidado com as marcas para além das fronteiras do departamento de marketing. As companhias brasileiras listadas em bolsa serão compelidas a publicar balanços de ativos intangíveis a partir de 2009. Fontes de financiamento importantes para as empresas de capital fechado, como o BNDES, passarão a exigir balanços de intangíveis de empresas que buscam recursos já a partir do fim deste ano. Para Troiano, esse reforço irá acelerar a desfeudalização das marcas. É possível que tudo isso tenha um efeito colateral benéfico, eliminando uma das principais queixas ouvidas dos diretores de marketing: a recorrente falta de autonomia em relação às decisões de investimento em seus projetos.
Fonte: Por Camila Hessel, in epocanegocios.globo.com
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