Reputação corporativa é debatida na China

Para o fechamento da 12ª International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, organizada pelo Reputation Institute, os participantes tiveram acesso a sessões plenárias e worshops com uma diversidade de temas que têm impacto direto na reputação corporativa, tais como: Evolução da Governança Corporativa em empresas chinesas, Insights estratégicos a partir de uma análise das mídias, Aprendizados da implementação do sistema de reputação com apresentação de cases, inclusive brasileiros como Petrobras e Cemig, Influência do Contexto Nacional e Comunicação em Épocas de Crise.

Um dos temas em destaque dos workshops foi 'Comunicação e Mídia', que abordou os desafios e oportunidades, e a influência das mídias na reputação corporativa. A discussão teve como foco o poder das comunidades virtuais. De acordo com James Deven, da SAP (USA), as empresas passam a ter acesso a um capital intelectual que não tinham à sua disposição e a contrapartida deve ser a utilização deste capital de forma transparente e honesta, e assim se inicia a inovação cooperada. Também abordou como a colaboração virtual transforma comunidades. Segundo ele, Comunidades Virtuais trabalham como uma rede social e a mudança da mídia tradicional para a mídia social requer novas habilidades, ferramentas e um entendimento desta nova plataforma. Ainda segundo ele, a proposta para lidar com este novo desafio é o engajamento de consumidores e prospects, e dirigir a interação na direção de aperfeiçoar a reputação corporativa. O engajamento do consumidor significa credibilidade, saber ouvir e responder a seus comentários com conteúdo de qualidade, honestidade e de maneira autêntica. Isto também significa juntar-se a eles e participar do network que estes consumidores freqüentam, além de ter coragem para ser radicalmente transparente. Para o consumidor, a voz homogeneizada dos negócios parecem planejadas e projetadas e, conseqüentemente, artificial.

Citou o exemplo de uma empresa que a partir do engajamento com a comunidade virtual escreveu um livro de autoria cooperada. Falou também que para a efetividade dos blogs é necessária a criação de normas e ferramentas que deixem claro as regras do jogo e que também viabilizem a transparência e autenticidade. Também citou como ponto-chave para o sucesso de uma iniciativa como esta a importância de baixas barreiras de entrada e de um programa de benefícios que estimulem a participação dos públicos de interesse nas comunidades virtuais. Lembrou ainda que o engajamento do consumidor envolve repetidas interações que fortaleçam o envolvimento emocional, psicológico e físico com a empresa. A palabra-chave é investimento. Sem isto, não e possível engajar ninguém e também devemos aceitar que aqueles que estão engajados estão ou estarão por diferentes motivos e por diferentes meios. Falou da importância de educar a organização sobre o que é mídia social, seus beneficios e melhores práticas para a organização e, também, da necessidade de se estabelecer objetivos para o que a organização quer quando utiliza a mídia social. Finalizou afirmando que as redes sociais contribuem para a reputação corporativa e, se utilizada da forma correta, é uma ferramenta que trabalha a favor da reputação, já que as novas mídias podem influenciar as opiniões políticas e comportamentais dos consumidores.

Pillar Villges, do RI Espanha, abordou a importância de se estabelecer uma relação próxima com os stackholders, falando sobre a correlação de reputação e comportamento do consumidor. Segundo ela, o consumidor tem acesso a informação sobre a empresa por meio de diversas mídias, mas também tem a experiência com esta empresa seja como cliente, funcionário ou acionista. Para ela, um bom entendimento de seu stackholder e de seu código de comunicação é a chave do sucesso para qualquer iniciativa de reputação. Você precisa definir quais são os atributos valorizados por eles e ter clareza que o score destes atributos podem significar muitas e diferentes coisas. Então, é necessário identificar as razões do score final.

Comunicação Organizacional também foi tema de destaque da Conferência. Participaram diversos palestrantes e entre eles Francesco Lurati, da Universidade of Kugano, da Suíça. Muitas empresas e organizações declaram que seu staff é seu maior ativo e, desta forma, é quem garante o valor das ações. O principal objetivo da comunicação corporativa é manter o alto nível de motivação e satisfação, retendo e atraindo talentos. O fato de que a comunicação corporativa é o que motiva o staff está baseado em pesquisa, que destaca que 90% das pessoas que são bem informadas sobre os rumos de suas corporações são motivadas a entregar valor adicional. Por outro lado, 80% daquelas que não são bem informadas não se sentem preparadas para esta entrega. A comunicação interna efetiva informa os funcionários não sobre o que foi feito ou que será feito, mas como e porque será feito. E isto é o que importa.

Também foi apresentada uma análise sobre a influência e o papel das mídias na reputação corporativa e a tendência de maior influência das mídias individualizadas em função de sua interatividade. Outro aspecto analizado é o quanto a mídia influencia no comportamento do consumidor hoje em função das inúmeras possibilidades de impacto e também pelo fato do consumidor ser influenciado a partir do juízo de valor que ele faz a partir da interação. As mídias de massa têm papel fundamental na construção da marca, mas não têm poder sobre a construção da reputação corporativa juntos aos públicos de interesse, já que esta é a somatória das experiências deste consumidor com a empresa.

O papel da Conferência foi o de homogeneizar o entendimento sobre o tema e também atuar como uma 'provocação' para os executivos e estudiosos e participantes do evento sobre qual é ou será o papel das organizações na sociedade. Ficou claro que questões como governança, engajamento com a comunidade, responsabilidade social e relevância para a sociedade são tão ou mais importantes que qualidade de produtos e serviços e preços. Parafraseando o professor Emerson de Almeida, fundador da Fundacao Dom Cabral, em sua excelente apresentação "Fundamentos da empresa relevante", uma empresa se credencia para a longevidade quando se torna relevante para a sociedade - ou, para utilizar a linguagem dos estudiosos em reputação de empresas, quando a coletividade a distingüe por sua reputação - ou seja, quando os vários públicos com os quais ela interage reconhecem sua utilidade e a elegem como parceira.

A Conferência teve seu encerramento no sábado a noite, anunciando Amsterdam como o local para a 13ª International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness. Espero que até lá muitas empresas tenham colocado em prática as questões discutidas nesta 12ª conferência, que são de extrema importância para as corporações, para o indivíduo e para a sociedade.


Fonte: Por Luna Gutierres - sócia e vice-presidente de atendimento e planejamento da R.EPENSE, in www.meioemensagem.com.br
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