A era do 'planejamento de mídia agnóstico'

Discutir o negócio, o modelo de atuação e o verdadeiro papel das agências nunca foi tarefa simples. Porém, chegar a alguma conclusão hoje em dia sobre estes temas está mais difícil do que nunca. Acostumado à auto-análise, para dizer o mínimo, o mercado publicitário vive hoje um dos momentos mais clinicamente complicados da sua permanente terapia em busca da própria compreensão. Obrigadas a se posicionarem, justamente por viverem disso na prestação de serviços para marcas e clientes, elas buscam um caminho capaz de cotizar, simultaneamente, o passado glorioso da propaganda nacional, o futuro excitante das novas plataformas e o presente marcado pela cobrança diária dos clientes por resultados com alguma aura de diferenciação.

Isso, sem esquecer a oscilação permanente entre geração de receita baseada na comissão e bonificação de volume e a necessidade de ir além da mídia tradicional, para levar mensagens publicitárias a qualquer ambiente - um processo sintonizado com os dias atuais mas que, em tese, não gera o mesmo faturamento. Trata-se de um grupo de pacientes em eterna revisão de quadro clínico, visto que debatem questões sem respostas definitivas mas que são permanentemente trazidas à tona, em busca da grande verdade final - ou, melhor dizendo, em busca da autoria da grande verdade final.

Psicoanálise publicitária? Na verdade, apenas uma metáfora para sintetizar o clima do debate "Criação Brasileira na Hora da Verdade - As Novas Fórmulas do Processo Criativo em um Ambiente Multiplataforma", que contou com a presença de Alexandre Gama (NeogamaBBH), Átila Francucci (Famiglia), Sílvio Matos (MatosGrey), Pedro Cabral (AgênciaClick) e Sérgio Valente (DM9DDB) na tarde desta quarta-feira, 03, dentro da programação de painéis do MaxiMídia 2007, em São Paulo. Desafiados a discorrer sobre temas amplos em um tempo curto (especialização versus comunicação integrada, campanhas eficientes em ambiente de dispersão e anseios dos anunciantes neste novo cenário), os convidados ainda comentaram a relação da propaganda brasileira e argentina, aspecto trazido à tona pelo mediador Marcelo Tas. Com tantas variáveis, e teoricamente tanto a ser dito, destacou-se quem contribuiu com os aforismos mais personalizados e convidativos à reflexão.

Foi o caso de Pedro Cabral, por exemplo, ao comentar que "precisamos ser mais agnósticos na escolha dos canais", referindo-se à necessária generosidade estratégica que acompanha o planejamento de mídia multicanal. Ele também foi feliz em suas declarações ao dizer que "a gestão de marcas precisa ser um processo open source" - uma postura originária, segundo ele, da Procter & Gamble, e que quebra com uma premissa fundamental do papel de uma agência. Isso porque, a partir da lógica da "cultura open source" do mundo da tecnologia da informação (deixar livre o acesso ao código-fonte de programas e aplicativos, de modo que cada desenvolvedor possa aprimorar a versão anterior sem restrições), Cabral defendeu a proposta de que uma marca não pode mais chegar com seu posicionamento pronto ao mercado. "O consumidor deve ser um aliado, um propagador", disse. Isso faria com que a identidade de uma marca fosse um elemento real, consolidado na prática ao longo do tempo, através da relação dos produtos e serviços com quem os consome - exatamente o que acontece, genericamente, com boa parte da internet 2.0. Como diria o dramaturgo e visionário francês Antonin Artaud, trataria-se de um verdadeiro "work in process", porém aplicado ao marketing e às relações de consumo. "Marcas são como filhos: criamos elas para o mundo. Não dá para protegê-las para sempre", defendeu, em uma quebra de paradigmas e tanto - basta pensar no eterno mantra do mercado "a marca é o maior patrimônio da empresa".

O empresário da Click também propôs uma retomada da palavra propaganda, no sentido de que hoje, mais do que nunca, o que uma marca e sua agência precisam fazer é propagar mensagens. Alexandre Gama, um dos mais objetivos dentro do tema do debate, observou que um contexto de comunicação multiplataforma precisa ser, conseqüentemente, de multirespostas - um ponto-de-vista que ajuda a amainar a corrida em busca de soluções definitivas sobre o que é publicidade hoje. "Toda a cadeia produtiva precisa entender que superamos a era industrial e da sociedade de consumo. Especialmente as agências de propaganda, porque hoje tudo é comunicação", destacou. Graças a isso, ele defendeu com veemência a formação de equipes de criação generalistas em termos de manejo de ferramentas. "A própria hierarquia da agência também precisa ser multiplataforma", acrescentou, dando o exemplo da própria Neogama: Geraldo Rocha Azevedo, referência em ativação de marcas, e Roberto Mesquita, oriundo do Grupo Estado, são hoje sócios do negócio. "As idéias devem ser suficientemente estratégicas para serem eficazes sem se fragmentarem quando chegarem a diferentes canais", acrescentou. Dentro disso, Cabral acrescentou que alguns formatos, como o de publicidade na telefonia, ainda pesquisam uma linguagem adequada para se tornarem massivos.


"Tempos áureos"
Um comentário de Gama sobre a necessidade de envolvimento estratégico com o cliente foi a deixa para o inflamado discurso de Sérgio Valente, que bradou pelo fim da comparação da propaganda brasileira com outros mercados - no caso, o argentino. Mas seu alvo era outro. "Vamos lembrar do país onde vivemos, da nossa cultura. Quando você não sabe pra onde ir, lembre de onde você saiu: é só olhar para o passado da propaganda brasileira para saber o quão inovadores, estratégicos e bons de boca-a-boca nós já fomos nos tempos de áureos de W/Brasil, DPZ e Mauro Salles", recordou. "Naquela época, foco na idéia e participação estratégica no cliente era algo muito presente. Nossa geração precisa se reconectar ao nosso próprio passado. Quase tudo o que estamos defendendo hoje a W/Brasil já fez antes". Valente aproveitou para relativizar o próprio conceito de campanha publicitária: "Starbucks e Google não estão na mídia, mas alguém tem dúvida de que o que eles fazem são campanhas publicitárias, mas do jeito deles?"

Francucci, da Famiglia, destacou a necessidade da aproximação da criação com a mídia e lembrou alguns cases do mercado onde a solução criativa surgiu através dos canais de comunicação, mais do que com idéia intrínseca. "Passamos do tempo das dezenas de mercados com milhões de clientes para milhões de mercados com dezenas de clientes, e cada um deles exige um código e abordagem diferentes". Já Matos, da MatosGrey, acredita que boas idéias não faltam: o problema é a reduzida capacidade de execução e produção multiplataforma. Esta expressão foi ironizada por ele ao ser usada no debate como uma tendência do momento. "Fui trabalhar com o Eduardo Fischer (Grupo Total) em 1996 e a única coisa que ele falava era isso. Somos muito bons em criar mitos e o da hora é o da multicomunicação".


Fonte: Por Alisson Avila, in www.meioemensagem.com.br/maximidia2007
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