O segredo é conhecer a vida das pessoas

No dia 2 de dezembro o Brasil colocará em operação o seu modelo de TV digital e o que não faltam são dúvidas de como serão elaboradas estratégias de comunicação dentro do ambiente de multiprogramação que se consolidará em breve. Mas a experiência do Instituto dos Profissionais de Propaganda (IPA, na sigla em inglês), com o projeto Touchpoints ('pontos de contato', em livre tradução) demonstra que as campanhas mais eficazes serão aquelas pautadas em estudos que revelam o conhecimento da vida das pessoas, dos seus anseios e das suas preferências.

O diretor técnico do IPA, Ivor Hussein, que viveu a experiência de ter acompanhado o processo de expansão da mídia com a TV digital inglesa, afirma que as pessoas, quando possuem muitas opções de programação em multicanais, tornam-se cada vez mais especializadas em um tipo de assunto que mais lhe agrada e seguem para se reunir em grupos de interesse que exploram diferentes plataformas de comunicação do sobre o assunto. "A multiplicidade de mídias trouxe fragmentação de público, mas é muito mais uma questão de especialização", afirma Hussein.

A análise de Hussein, sobre a questão da TV digital, na sessão de perguntas da palestra que encerrou a programação da 17º edição do MaxiMídia, está integrada ao tipo de trabalho que o IPA realiza na Inglaterra: o levantamento de dados centrado no consumidor e em todos os canais de mídia que ele consome. Segundo o profissional, é apenas identificando como funciona o estilo de vida de determinados grupos e quando eles estão receptivos a receber informação que o retorno de um investimento na comunicação é muito maior. "Entender o contexto em que a mídia é consumida é crucial para que se consiga obter o envolvimento do consumidor com a comunicação", diz Hussein.

Basicamente o projeto do IPA, que está em sua segunda fase de realização - a primeira começou em 2003 e foi publicada em 2005 - consiste em questionários sobre as atividades de uma pessoa durante os sete dias da semana e que engloba a sua relação com a mídia. O diferencial é que os dados apurados são cruzados com uma série de outros estudos disponíveis no mercado e assim se chega a gráficos bastante específicos do comportamento de grupos de pessoas, como por exemplo, das que costumam se reunir com a família ou as gostam de sair para farra no sábado.

O custo do trabalho de pesquisa realizado pelo IPA é naturalmente caro. Porém é financiado a partir da união de agências de mídia - na Inglaterra atuação das empresas é independente das agências de publicidade - com os veículos de comunicação. "A iniciativa do IPA é muito interessante pelo fato da indústria da comunicação se reunir em torno de uma causa: a de entender as mudanças que o setor passa", afirma Flavio Ferrari, prtesidente executivo do Ibope Mídia América Latina. Segundo ele, é necessário que o Brasil comece a pensar em um projeto coletivo de levantamento de dados de maneira mais profunda. Porém quando questionado sobre quem poderia entrar neste tipo de trabalho, titubeou: "Os veículos no Brasil tendem a patrocinar iniciativas que de certa maneira os favorece, porém eles têm obrigação de fazer pesquisas como essas", afirma.

A diretora de marketing e comercial da Editora Globo, Yara Grottera, colocou que há um momento mágico de mudanças em toda a estrutura de comunicação, porém o tempo dessa mudança é que é o problema. "Tudo muda muito rápido atualmente e a nossa inteligência de comunicação ainda não acompanha isso", alega Yara.


Fonte: Por Ruy Barata Neto, in www.meioemensagem.com.br/maximidia2007
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