Transcrevo aqui a íntegra do artigo do professor Wilson da Costa Bueno publicado no Portal Imprensa. Pelo título do artigo já dá para se ter uma idéia do teor imposto pelo autor que, sempre com uma visão crítica, nos permite refletir, sem meias palavras, sobre a gestão estratégica da comunicação nas organizações. Vale a pena conferir e repensar. Leitura obrigatória.
"A literatura, as comunicações em congressos e mesmo as falas dos executivos que transitam na área da comunicação das organizações, têm incorporado, com alguma facilidade, a tese (ou a certeza) de que, efetivamente, a Comunicação Empresarial brasileira se apresenta, hoje, como estratégica para as organizações.
Será mesmo? Descontada a hipocrisia empresarial, é possível dizer que esta história está muito mal contada e que, na prática, o discurso está longe de se realizar.
É verdade que os profissionais de Comunicação Empresarial gostariam muito que isso efetivamente acontecesse: afinal de contas, ela, se verdadeira, terá consolidado de vez a importância da comunicação no processo de gestão das organizações. Mas, para sermos justos com o conceito e com a realidade, precisamos considerar que a Comunicação Empresarial brasileira tem ainda que vencer alguns desafios e que eles, necessariamente, não são fáceis de serem superados.
Em primeiro lugar, para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica essa condição deverá estar favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza . A intenção ou o desejo apenas não produzem a realidade.
Em segundo lugar, devemos estar de acordo com respeito ao conceito de estratégia a que estamos nos referindo. O termo "estratégica" não pode ser utilizado como sinônimo de relevante ou fundamental. Assim, quando afirmamos que a Comunicação Empresarial é estratégica não estamos querendo simplesmente dizer que a organização a considera importante para alavancar os seus negócios ou para plasmar positivamente a sua imagem. Isso é pouco e desvirtua (ou restringe) o verdadeiro significado de estratégia.
Podemos, simplificada e pedagogicamente, assumir estratégia como a forma (arte?) de definir e aplicar recursos com o objetivo de atingir objetivos previamente estabelecidos. O termo origina-se do jargão militar e tem a ver com a palavra "stratego" que, em grego, significa um general.
O problema não se resume apenas aos termos que explicitam o conceito de estratégia, mas à sua inserção mesma em teorias (e práticas) de administração ou gestão. E há teorias e práticas de administração ou gestão aos borbotões, adaptadas a culturas empresariais, a dimensões (pública ou privada) etc. Cada guru de plantão cria a sua própria e executivos sem cérebro pagam uma fortuna para assistir às suas palestras em eventos internacionais de "management", o que confirma o nosso subdesenvolvimento em termos de gestão empresarial.
A administração estratégica que realmente interessa maximiza a importância das condições sociais, dá ênfase à dimensão cultural e aceita o planejamento multifatorial, ou seja que não se limita ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira. Mais ainda: a comunicação estratégica não deve estar resumida a uma mera instância operacional, tarefeira, como parece tem sido a prática em nosso País.
Pode-se facilmente perceber que, ressalvadas as honrosas exceções, a Comunicação Empresarial brasileira não atingiu ainda o patamar desejado. O planejamento em Comunicação (muitas vezes confundido com mera descrição de ações e produtos e correspondentes custos de execução) raramente está respaldado em cenários previamente desenhados; freqüentemente vislumbra a organização individualmente, sem considerar a presença dos concorrentes; e apenas recentemente está buscando desenvolver metodologias que permitem avaliar, consistentemente, os resultados de suas atividades (assessoria de imprensa, patrocínios, publicações etc). Na verdade, a própria definição dos públicos de interesse (os chamados "stakeholders") e o conhecimento detalhado de seu perfil são esforços pouco usuais na Comunicação Empresarial. Privilegia-se, básica e prioritariamente, a intuição dos executivos (que imaginam saber o que o mercado e os públicos demandam ou apreciam), o que, convenhamos, não está em sintonia com uma perspectiva estratégica.
A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que esta perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida, se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente, se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com este paradigma organizacional.
Finalmente, para que tenhamos uma verdadeira comunicação estratégica será preciso dispor de estruturas e de recursos (humanos, financeiros, tecnológicos etc) que possam viabilizar a definição e a implementação das estratégias e a correspondente (e necessária) avaliação dos resultados.
As equipes de comunicação, na maioria das organizações brasileiras, estão cada vez mais enxutas, com profissionais desempenhando múltiplos papéis e assoberbados com as instâncias de execução e controle. Pouco tempo lhes resta para a tarefa de planejar e reduzidas são as possibilidades de que possam comandar, após a execução das suas atividades, processos sistemáticos de avaliação.
As estruturas de comunicação nas organizações não dispõem, necessariamente, de perfis profissionais capacitados para o planejamento e, dificilmente, estão previstas, para dar suporte a essa atividade, a construção de cenários, pesquisas de audiência (que dê conta dos principais públicos de interesse) ou metodologias adequadas para mensurar os resultados em comunicação.
Não é incomum percebermos que, mesmo os produtos tradicionais da Comunicação Empresarial (house-organs e publicações de toda ordem, eventos e patrocínios, assessoria de imprensa etc), não merecem avaliação sistemática ou, o que pode parecer mais surpreendente, não decorreram de pesquisa ou planejamento prévio. Eles foram criados e são mantidos por absoluta convicção de que são necessários (embora muitos deles não justifiquem essa condição) e, muitas vezes, reproduzem modelos e padrões que não estão em sintonia com a cultura organizacional, com a dinâmica do mercado ou com os objetivos maiores das organizações.
A Comunicação Empresarial estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários, fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, leve em conta as mudanças drásticas que vêm ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação.
Ela deve considerar a segmentação dos mercados e da audiência, o que implica, necessariamente, em atentar para novos nichos de mercado e para perfis mais complexos de consumidores, que, em geral, acumulam múltiplos papéis e, portanto, múltiplas demandas informativas.
A Comunicação Empresarial estratégica deve priorizar a personalização dos contatos, potencializada pelas novas tecnologias, mas admitir sempre que as formas de relacionamento dependem de contextos sociais e culturais específicos. Cada público, cada país , cada sociedade exibem características peculiares em função de seu background, de sua trajetória e de sua forma de contemplar o mundo. Deve também levar em conta que a sociedade se estrutura, gradativamente, em redes e que atravessamos, definitivamente, um momento de transição, em que os mercados convencionais vão sendo substituídos e, com eles, a forma de produzir e comercializar mercadorias (bens físicos ou culturais).
A Comunicação Empresarial estratégica deve assumir a importância crescente dos chamados ativos intangíveis (marca, reputação ou imagem, rede de relacionamentos etc) e transitar, com desenvoltura, pela chamada "era do acesso, definido por Rifkin (2001) como aquela que transforma os recursos culturais em "commodities" e estabelece o império de uma economia conectada baseada em serviços.
A Comunicação Empresarial estratégica precisa estar afinada com a proposta de gestão de conhecimento, que, como ela, está ainda mais difundida do que efetivamente praticada, e, definitivamente, resgatar a importância (estratégica!) da comunicação interna e valorizar a diversidade, o que implica em considerar a pluralidade de idéias, vivências e opiniões como atributos fundamentais do moderno processo de gestão.
A comunicação estratégica, assim como a administração estratégica, não são mesmo para qualquer organização. Falar é sempre mais fácil do que fazer. Por enquanto, a comunicação empresarial estratégica é mais uma expressão vazia de realidade, manejada por executivos que não sabem o que dizem e por organizações que não sabem aonde querem chegar. Uma velha e insossa história para boi dormir".
Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
"A literatura, as comunicações em congressos e mesmo as falas dos executivos que transitam na área da comunicação das organizações, têm incorporado, com alguma facilidade, a tese (ou a certeza) de que, efetivamente, a Comunicação Empresarial brasileira se apresenta, hoje, como estratégica para as organizações.
Será mesmo? Descontada a hipocrisia empresarial, é possível dizer que esta história está muito mal contada e que, na prática, o discurso está longe de se realizar.
É verdade que os profissionais de Comunicação Empresarial gostariam muito que isso efetivamente acontecesse: afinal de contas, ela, se verdadeira, terá consolidado de vez a importância da comunicação no processo de gestão das organizações. Mas, para sermos justos com o conceito e com a realidade, precisamos considerar que a Comunicação Empresarial brasileira tem ainda que vencer alguns desafios e que eles, necessariamente, não são fáceis de serem superados.
Em primeiro lugar, para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica essa condição deverá estar favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza . A intenção ou o desejo apenas não produzem a realidade.
Em segundo lugar, devemos estar de acordo com respeito ao conceito de estratégia a que estamos nos referindo. O termo "estratégica" não pode ser utilizado como sinônimo de relevante ou fundamental. Assim, quando afirmamos que a Comunicação Empresarial é estratégica não estamos querendo simplesmente dizer que a organização a considera importante para alavancar os seus negócios ou para plasmar positivamente a sua imagem. Isso é pouco e desvirtua (ou restringe) o verdadeiro significado de estratégia.
Podemos, simplificada e pedagogicamente, assumir estratégia como a forma (arte?) de definir e aplicar recursos com o objetivo de atingir objetivos previamente estabelecidos. O termo origina-se do jargão militar e tem a ver com a palavra "stratego" que, em grego, significa um general.
O problema não se resume apenas aos termos que explicitam o conceito de estratégia, mas à sua inserção mesma em teorias (e práticas) de administração ou gestão. E há teorias e práticas de administração ou gestão aos borbotões, adaptadas a culturas empresariais, a dimensões (pública ou privada) etc. Cada guru de plantão cria a sua própria e executivos sem cérebro pagam uma fortuna para assistir às suas palestras em eventos internacionais de "management", o que confirma o nosso subdesenvolvimento em termos de gestão empresarial.
A administração estratégica que realmente interessa maximiza a importância das condições sociais, dá ênfase à dimensão cultural e aceita o planejamento multifatorial, ou seja que não se limita ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira. Mais ainda: a comunicação estratégica não deve estar resumida a uma mera instância operacional, tarefeira, como parece tem sido a prática em nosso País.
Pode-se facilmente perceber que, ressalvadas as honrosas exceções, a Comunicação Empresarial brasileira não atingiu ainda o patamar desejado. O planejamento em Comunicação (muitas vezes confundido com mera descrição de ações e produtos e correspondentes custos de execução) raramente está respaldado em cenários previamente desenhados; freqüentemente vislumbra a organização individualmente, sem considerar a presença dos concorrentes; e apenas recentemente está buscando desenvolver metodologias que permitem avaliar, consistentemente, os resultados de suas atividades (assessoria de imprensa, patrocínios, publicações etc). Na verdade, a própria definição dos públicos de interesse (os chamados "stakeholders") e o conhecimento detalhado de seu perfil são esforços pouco usuais na Comunicação Empresarial. Privilegia-se, básica e prioritariamente, a intuição dos executivos (que imaginam saber o que o mercado e os públicos demandam ou apreciam), o que, convenhamos, não está em sintonia com uma perspectiva estratégica.
A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que esta perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida, se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente, se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com este paradigma organizacional.
Finalmente, para que tenhamos uma verdadeira comunicação estratégica será preciso dispor de estruturas e de recursos (humanos, financeiros, tecnológicos etc) que possam viabilizar a definição e a implementação das estratégias e a correspondente (e necessária) avaliação dos resultados.
As equipes de comunicação, na maioria das organizações brasileiras, estão cada vez mais enxutas, com profissionais desempenhando múltiplos papéis e assoberbados com as instâncias de execução e controle. Pouco tempo lhes resta para a tarefa de planejar e reduzidas são as possibilidades de que possam comandar, após a execução das suas atividades, processos sistemáticos de avaliação.
As estruturas de comunicação nas organizações não dispõem, necessariamente, de perfis profissionais capacitados para o planejamento e, dificilmente, estão previstas, para dar suporte a essa atividade, a construção de cenários, pesquisas de audiência (que dê conta dos principais públicos de interesse) ou metodologias adequadas para mensurar os resultados em comunicação.
Não é incomum percebermos que, mesmo os produtos tradicionais da Comunicação Empresarial (house-organs e publicações de toda ordem, eventos e patrocínios, assessoria de imprensa etc), não merecem avaliação sistemática ou, o que pode parecer mais surpreendente, não decorreram de pesquisa ou planejamento prévio. Eles foram criados e são mantidos por absoluta convicção de que são necessários (embora muitos deles não justifiquem essa condição) e, muitas vezes, reproduzem modelos e padrões que não estão em sintonia com a cultura organizacional, com a dinâmica do mercado ou com os objetivos maiores das organizações.
A Comunicação Empresarial estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários, fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, leve em conta as mudanças drásticas que vêm ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação.
Ela deve considerar a segmentação dos mercados e da audiência, o que implica, necessariamente, em atentar para novos nichos de mercado e para perfis mais complexos de consumidores, que, em geral, acumulam múltiplos papéis e, portanto, múltiplas demandas informativas.
A Comunicação Empresarial estratégica deve priorizar a personalização dos contatos, potencializada pelas novas tecnologias, mas admitir sempre que as formas de relacionamento dependem de contextos sociais e culturais específicos. Cada público, cada país , cada sociedade exibem características peculiares em função de seu background, de sua trajetória e de sua forma de contemplar o mundo. Deve também levar em conta que a sociedade se estrutura, gradativamente, em redes e que atravessamos, definitivamente, um momento de transição, em que os mercados convencionais vão sendo substituídos e, com eles, a forma de produzir e comercializar mercadorias (bens físicos ou culturais).
A Comunicação Empresarial estratégica deve assumir a importância crescente dos chamados ativos intangíveis (marca, reputação ou imagem, rede de relacionamentos etc) e transitar, com desenvoltura, pela chamada "era do acesso, definido por Rifkin (2001) como aquela que transforma os recursos culturais em "commodities" e estabelece o império de uma economia conectada baseada em serviços.
A Comunicação Empresarial estratégica precisa estar afinada com a proposta de gestão de conhecimento, que, como ela, está ainda mais difundida do que efetivamente praticada, e, definitivamente, resgatar a importância (estratégica!) da comunicação interna e valorizar a diversidade, o que implica em considerar a pluralidade de idéias, vivências e opiniões como atributos fundamentais do moderno processo de gestão.
A comunicação estratégica, assim como a administração estratégica, não são mesmo para qualquer organização. Falar é sempre mais fácil do que fazer. Por enquanto, a comunicação empresarial estratégica é mais uma expressão vazia de realidade, manejada por executivos que não sabem o que dizem e por organizações que não sabem aonde querem chegar. Uma velha e insossa história para boi dormir".
Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
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